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Cuentos y cuentas

Luis Mastroeni luis@luismastroeni.com | Viernes 16 mayo, 2025

Cuando inicié mi podcast sobre negocios sostenibles, hace un par de años, el nombre surgió a partir del recuerdo que tenía de una charla que había recibido en un curso en España, en el 2018.

Como parte de mi formación en sostenibilidad fui al IE de Madrid donde cada año, el Club de Excelencia en Sostenibilidad, junto a esta casa de enseñanza forman a los líderes que tienen a cargo la transformación del negocio. En esa semana uno de los profesores inició su participación con el nombre que luego le pondría a mi podcast: de los cuentos a las cuentas.

Hoy quiero insistir en la necesidad que tienen, quienes se dedican a gestionar negocios pensando en triple resultado, de expresar sus ideas en forma de datos “duros” y no de cuentos sin fundamento y sin justificación que tome en cuenta el retorno sobre la inversión.

El relato y las historias se volverán el centro de todo, sí, pero, al inicio, el caso de negocio es lo más importante. Contestar llevando soluciones a la atracción y retención de talento, al ahorro, a la inversión que genere mejores condiciones de operar basados en rendimiento financiero y otros, son los argumentos necesarios para lograr la aprobación de los proyectos o ideas que deseen implementarse.

Las cuentas tienen que dar para empezar a contar las historias. Si el negocio, en el mediano y largo plazo, no ve el rendimiento del cambio hacia una gestión de triple utilidad, algo está fallando. Si el negocio no logra poner productos y servicios en el mercado que, además de generar dinero para los accionistas, resuelva problemas ambientales y sociales, está en serios problemas.

Los proyectos aislados que no se justifican como parte de la estrategia central de la empresa, son solo eso: proyectos. Estos, como me lo dijo el gerente general de una empresa que asesoro, se cortarán en la primera crisis. No son sostenibles, se terminan dejando de lado y quedan como recuerdo.

Por eso es por lo que cuando la estrategia de negocio sostenible está completamente alineada con la gestión empresarial, hace el sentido necesario para que, poco a poco, todas las personas la apoyen, se sientan parte y quieran gestionarse de esta nueva forma.

Las cuentas hay que darlas desde un inicio y el ROI (retorno sobre la inversión) debe verse reflejado siempre, pues es la primera preocupación en todos los negocios.

Sobre el ROI hay que decir que no siempre se verá reflejado en las cuentas bancarias de la organización. A lo largo de mi experiencia he visto lo que llamo “otros retornos”. Me refiero a que, en un inicio, esta estrategia no traerá mayores ventas, pero si se gozará de otros retornos.

El retorno reputacional, al mejorar, si se comunica bien, lo que se está haciendo en pro de la sociedad, el medio ambiente y los colaboradores.

El retorno en confianza, cuando los públicos de interés empiezan a creer más en lo que hace la compañía.

El retorno en la atracción y retención de talento, que desean ser parte de esas empresas y no desean irse.

Pasado un tiempo (no menor a dos años), la empresa verá cómo las inversiones que se empezaron a hacer rendirán los beneficios deseados, traerán mayores ahorros, disminución del costo financiero, acceso a nuevos mercados, disponibilidad de fondos no reembolsables y crédito con mejores condiciones.

Hay que dejar al lado el cuento y el violín y hablar en el idioma de los negocios si realmente se desea pasar de la empresa tradicional a aquella que no solo traerá triple valor, sino que estará lista para enfrentar los nuevos retos que el contexto impone.

Cuentos y cuentas

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