Tras compra de Starwood, agencias online retan a Marriott
Bloomberg | Jueves 22 septiembre, 2016 12:00 a. m.
La guerra de pujas por Starwood acaparó los titulares mundiales con el triunfo de Marriott sobre el conglomerado chino Anbang, logró que lo transformó en el mayor operador hotelero del planeta. Ahora Marriott debe resolver cómo usar su nueva ventaja competitiva en otra larga batalla.
Esta lucha es contra rivales de la talla de Expedia y Priceline, agencias de viajes online con comisiones que devoran hasta un 10% o más de lo que algunos pagan por una habitación. Marriott y otros están contraatacando con descuentos y Wi-Fi gratis para los huéspedes frecuentes que reservan directamente con ellos, además, les recuerdan que, si reservan a través de otros sitios web, no ganarán ni un solo punto de fidelidad. Las agencias de internet, a su vez, han intentado subir la apuesta al colocar las principales marcas hoteleras más abajo en los resultados de búsqueda, dijo Thomas Allen, analista de Morgan Stanley.
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Los desafíos son sustanciales: el gasto en habitaciones de hotel solo en Estados Unidos llegó a casi $150 mil millones el año pasado, un repunte de 7,3% frente al 2014, en tanto los agentes de viajes online recibieron cerca de un 15% de los alojamientos nocturnos totales, según el proveedor de datos de hospedaje Kalibri Labs. En ciertos mercados, como Miami Beach, los agentes online representan un porcentaje mucho mayor en las reservas, dijo Robert Finvarb, dueño de algunos hoteles Marriott en Miami y alrededores.
“La recuperación del control de nuestro inventario es absolutamente fundamental”, dijo Finvarb.
Poder de negociación
La buena noticia para Marriott es que el tamaño importa. Está a punto de ser tan grande –el acuerdo de $14 mil millones por Starwood se cerrará antes de la apertura del mercado el viernes– que tendrá un poder de negociación sin precedentes. Marriott desea reducir la influencia de los intermediarios, ya que las reservas que pasan por ellos privan a los hoteles de la información sobre los hábitos y patrones de consumo de los huéspedes.
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Esos datos son cruciales, dice David Loeb, analista senior de Robert W. Baird & Co. “Cuando uno es dueño del cliente, es más rentable”.