Spotify no sobrevivirá si no cambia su suscripción por $10

Como el año que viene Spotify buscará cotizar en bolsa, es hora de que el principal servicio independiente de streaming de música mejore. Basta de echarle la culpa de todo a las grandes y malvadas discográficas. Basta de excusas respecto a por qué la empresa se mantiene tenazmente deficitaria a pesar de haber duplicado sus ingresos el año pasado e incorporar abonados a toda velocidad.

Spotify realmente sufre por pagarle 70% o más de sus ingresos a la industria musical, pero esas comisiones no son necesariamente una sentencia de muerte. Así que aquí va un consejo: Spotify debería terminar con su estructura de precios, a saber, el costo mensual de $9,99 por su servicio de suscripción único. Ese precio —hoy un estándar para ofertas de streaming comparables de Apple, Tidal, Deezer y otros— es un artefacto del modelo de negocios de las disquerías. Hace rato que es obsoleto.

Spotify debería comenzar a segmentar el mercado para atraer a más personas, una táctica predominante en otros negocios con abonos como los videojuegos y los paquetes de TV por cable. ¿Por qué no una oferta de $3,99 limitada a la música country? ¿O una suscripción mensual de $7,99 para los fans de la música dance reforzada con listas de reproducción exclusivas o streaming en vivo de las discotecas de Ibiza? Después pueden ponerse creativos con una opción premium de US$19,99 por mes con sonido de alta calidad y otras cosas buenas.

Las tres principales discográficas controlan la mayor parte de la oferta de música popular y quizás tengan que alterar sus condiciones para que Spotify experimente con su costo mensual. De hecho, cuando les conviene, capitulan. Los sellos están negociando una opción de streaming de música limitado a $4 o $5 por mes que sólo funcionaría con Echo, el altavoz doméstico de Amazon. Además, Spotify tiene suficiente poder como para hacerse valer ante las potencias musicales, como está haciendo para castigar a los músicos con contratos exclusivos con Apple Music o Tidal. Spotify responde por más del 10% de los ingresos de las discográficas, informó Bloomberg News.

Desviarse de la suscripción mensual única de $10 por mes es más complejo para los potenciales usuarios y para la propia Spotify. Se debe estructurar toda oferta más barata de nivel medio con cuidado para no canibalizar la base ni perder dinero con cada cliente. Los acuerdos de Spotify con las discográficas, que se están renegociando, incluyen pagos mínimos garantizados y una comisión por cada canción reproducida, por ende la empresa no puede bajar demasiado los precios.

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De todas formas, más precios distintos serían algo bueno para la misión central de Spotify: persuadir a más personas de que se inscriban a las suscripciones de pago. Spotify tiene el triple de usuarios para su opción de streaming gratuito de música, que viene con publicidades, que los 39 millones de clientes pagos que tenía en junio. No estamos pidiendo necesariamente un futuro en el que no haya música disponible sin peajes. Pero la opción gratuita de Spotify es demasiado buena, y la empresa gana el 90 por ciento de sus ingresos con los abonados que pagan. Necesita más para volverse sostenible.

Sólo cerca del 10% de los compradores de música gasta $10 o más por mes en ella, en todos los formatos grabados, y la mayoría ya adoptó las suscripciones, según Mark Mulligan, analista del sector. Spotify necesita darles a las masas una forma de sumarse por menos dinero y luego tratar de trasladar a algunos al producto de precio completo.

Los abonos introductorios gratuitos o de bajo costo a Spotify incluidos en planes de telefonía celular ya son escalones de precios más bajos de facto, y funcionan. Los paquetes de telecomunicación representaron más de un quinto de los abonos de música global en 2015, estima Mulligan. Spotify también cuenta con precios reducidos para estudiantes y un plan familiar que incluye hasta seis usuarios a $14,99 por mes.

Dividir la suscripción universal de Spotify en diferentes nichos no será una panacea. Además, la empresa está haciendo otras cosas inteligentes para depender menos de los sellos, como agregar contenidos con videos.

Dadas las duras condiciones económicas impuestas por la industria discográfica, puede que sobrevivir sea imposible para los servicios de música a menos que sean propiedad de Google, Apple o Amazon. Sería algo triste para la industria de la música, los consumidores y empresas de música digital innovadoras e independientes como Spotify. Pero esta tiene que ayudarse modificando la tarifa estándar en la industria de US$10 por la música. No es exagerado afirmar que introducir un modelo de suscripciones correcto es cuestión de vida o muerte para Spotify.