Reglas para la publicidad en tiempos de las Olimpiadas

En unas Olimpiadas que se desarrollarán sin público presente, los comercios deberán valerse de las redes, inteligencia artificial y marketing digital entre otros para generar publicidad en línea como medio principal para colocar sus marcas y productos.

Pero, ¿Sabía que existen regulaciones internacionales específicas que establecen las reglas para este tipo de publicidad y que inclusive establece las sanciones para quienes no se apenan a estas regulaciones?

¿Qué es la Carta Olímpica y la Regla 40 (Rule Forty)?

“La Carta Olímpica es la codificación de los principios fundamentales del Olimpismo, de las normas y de los textos de aplicación adoptados por el COI. Este documento rige la organización, la acción y el funcionamiento del movimiento olímpico y fija las condiciones de la celebración de los juegos olímpicos, incluyendo algunas reglas de publicidad, especialmente en el uso de marcas y patrocinios en los uniformes de los atletas”, explica Mercedes Sancho, socia de ECIJA Legal especialista en Derecho de Consumo.

La Regla 40 (Rule Forty) es un punto establecido en la Carta Olímpica del COI (Olympic Charter) que regula cómo debe desarrollarse la publicidad antes durante y después de la celebración de las Olimpiadas. Su intención principal es evitar el llamado "marketing de emboscada" y proteger la inversión de los sponsors olímpicos oficiales. También aspira a promover la capacidad y oportunidad de los atletas para aprovechar las oportunidades para generar ingresos en relación con su carrera deportiva y su nombre (siempre y cuando reconozcan la propiedad intelectual u otros derechos), dijo Sancho.

¿Cuáles son esos principios generales bajo los que debe regirse la publicidad en las Olimpiadas Tokio 2021?

• Las marcas Patrocinadoras no olímpicas (sea todo aquel comercio o empresa que no cuente con una licencia o contrato de patrocinio suscrito con el COI): Se permite publicidad genérica en la que pueden usar la imagen del atleta (siempre y cuando el atleta expresamente lo autorice), sin embargo, tienen prohibido el uso del símbolo olímpico, los emblemas, la mascota, las palabras "olimpiadas", "olímpicos" "juegos olímpicos", no pueden utilizar nombres ni imágenes de las ciudades y/o estadios en los que se celebrarán las olimpiadas ni tampoco imágenes de Japón o Tokio y en general, no pueden hacer alusión a su vínculo con el atleta que participa en los juegos olímpicos.

• Sobre los agradecimientos: No se permite publicidad de agradecimiento para patrocinadores que no sean los Patrocinadores Olímpicos (únicamente para patrocinadores del COI). Asimismo, no se le permite a los Patrocinadores sin licencia publicidad en la que emitan felicitaciones o apoyo a atletas, ni se permite alguna publicación que haga referencia a una relación comercial ni 9 días antes y hasta 3 días después de la celebración de los juegos (siempre y cuando no se usen propiedades olímpicas). Las marcas que han apoyado a los atletas por ende se quedan sin ventana publicitaria durante la celebración de los juegos.

• Sobre el uso de redes sociales para comercios o patrocinadores: Patrocinadores no olímpicos no pueden repostear, re twittear ni compartir las publicaciones de la red social del atleta.

• Sobre el uso de redes sociales para los atletas: Los atletas pueden publicar sus selfis, pero no pueden usar los juegos olímpicos, imágenes oficiales, se prohíbe usar el campo de juego / medalla, imágenes de la ceremonia de ser utilizados en mensajes de agradecimiento o vinculados a marcas.

• Las marcas ni siquiera podrían felicitar abiertamente en redes sociales a los deportistas en caso de ganar una medalla, ni siquiera podrían utilizar los hashtags oficiales como #Tokio2021 ya que estarían desarrollando “marketing de emboscada”.

• Por ende, los competidores, entrenadores, instructores o miembros del personal oficial que participan en los Juegos Olímpicos podrán permitir que su persona, nombre, imagen o actuaciones deportivas sean explotados con fines publicitarios durante los Juegos Olímpicos de acuerdo con los principios determinados por el Comité Ejecutivo del COI.

Otros aspectos relacionados a la publicidad son regulados por la Carta Olímpica y se relacionan a la publicidad en los atletas y sus uniformes:

Ninguna forma de publicidad ni de propaganda comercial o de otro tipo podrá aparecer sobre las personas, la ropa deportiva, los accesorios o, en general, sobre cualquier prenda de vestir o artículo de equipamiento llevado o utilizado por los competidores, oficiales de equipo, otros miembros del personal de equipo en los Juegos Olímpicos, a excepción de la marca del fabricante de la prenda o del artículo con la condición de que no destaque de manera ostentosa con fines publicitarios.

¿Cuáles son las sanciones en caso de incumplimiento?

Cualquier comercio que incumpla cualquiera de las anteriores reglas puede verse sometido a ciertas sanciones y el COI se reserva el derecho de tomar las medidas que considere necesarias. Estas medidas pueden incluir la eliminación del contenido infractor, la retirada de la acreditación a la organización o persona responsable, acciones legales u otras sanciones de acuerdo con la Carta Olímpica y a la normativa de cada país pues violentarían a la propiedad intelectual y a la competencia desleal.

Algunos conceptos iniciales que deben entenderse relacionados a las organizaciones olímpicas:

A nivel internacional, el Comité Olímpico Internacional (COI) organismo creado en 1894 y encargado de administrar todo lo que se relaciona a los Juegos Olímpicos. También es el encargado de regular y controlar todos los derechos y obligaciones que se derivan de la celebración de los juegos olímpicos.

• Comité Olímpico de Costa Rica, es la organización encargada de dirigir e impulsar el movimiento olímpico en Costa Rica.
• Patrocinadores CON: Son aquellos patrocinadores del Comité Olímpico Nacional y que patrocinan a atletas nacionales.
• Patrocinadores COI: son aquellos patrocinadores oficiales con licencia, que son autorizados por el Comité Olímpico Internacional.
• Marcas Patrocinadoras no olímpicas: son aquellas que no cuentan con una licencia específica otorgada por el COI.