Leopoldo Barrionuevo

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Sábado 12 Febrero, 2011


Elogios
Nos encanta la gente


Hace 41 años realizamos en la Universidad de Costa Rica el primer seminario de Marketing que hubo en Centroamérica: Marketing 70, que contó con el aporte de ocho especialistas internacionales de un tema que nadie había tocado por estas latitudes. Casi simultáneamente publiqué la revista “Marketing Interamericano” que aún subsiste en el sitio Web de leopoldobarrionuevo.com
El pasado sábado 29 fui invitado de William Salom a la Graduación del Politécnico Internacional. Solo William puede hacer algo tan memorable. Entre muchos invitados asomaron algunos sobrevivientes de la primera aplicación de la teoría del Posicionamiento de Trout y Ries que por entonces se denominó “Ubicación”, no Posicionamiento que fuera parte del programa de Servicio al Cliente “Nos encanta la gente”, de LACSA que creáramos con Quique Riba hacia 1973 junto con la revista “Objetivos” los Manuales de ventas y Servicio al Cliente.
Para lograrlo se siguieron paso a paso los escritos de Trout y Ries, publicados en “Advertising Age” poco tiempo antes. Yo venía a radicarme en Tiquicia por cuenta de la Cervecería Costa Rica para enfrentar a la Tropical desde 1968, y por entonces era asesor de la Cervecería más grande de Suramérica, Bavaria de Colombia y también asesoraba a Avianca. El problema con que tropezábamos en LACSA era el vuelo “lechero” de Panamerican de las 3 de la tarde que se volaba en Boeing mientras LACSA lo hacía en Bac One Eleven, una fuerte desventaja.
Durante varios meses viajé a las estaciones del sistema, reuniendo información en aviones, con pilotos, personal de vuelo de quienes fui amigo por años y en especial entrevistando pasajeros y buscando más que respuestas, preguntas que me aclararan en qué éramos diferentes de la competencia, qué ventajas teníamos y qué estrategias podían definirse de acuerdo con lo que la gente esperaba y siguiendo el principio socrático de la mayéutica que desarrollara Peter Drucker, preguntar, preguntar y volver a hacerlo a quienes no nos compraban y les compraban a otros. Fue sencillo: no gustaban de Panam porque solo hablaban inglés, cobraban el trago y en dólares, las azafatas no solo no sonreían, les molestaba la conducta de los centroamericanos y por añadidura no respondían consultas.
La publicidad señalaba que los aviones eran mejores pero a nosotros nos interesaba lo que decía, lo que sentía, lo que esperaba la gente: entrené a personal de vuelo para que fueran amables, brindaran tragos gratis, aunque algunos se pasaban, pero para eso estaban al bajar del avión las sillas de ruedas, hubo que crear códigos para determinar en qué momento entraban a tallar los auxiliares masculinos y tenerles paciencia a los ticos que vivían de pie en los pasillos charlando (es un modo de decir) con ese conocerse todo el mundo de un país que por entonces apenas superaba el millón y medio de habitantes.
Los resultados fueron inmediatos y entonces nos abocamos a desarrollar en el ICT el destino de una Costa Rica turística que otros hicieron maravillosamente posible porque el apoyo brindado por don Otto Escalante y Orlando Ramírez se apagó con el accidente que poco después acabó con la vida de Quique Riba, un verdadero pionero al que no se le ha hecho justicia aún..
No olvido que al segundo año ese hombre excepcional que es don Otto Escalante, en la actualidad para cumplir los 90 años y a quien el país le debe tanto, me preguntó hasta cuándo continuaríamos con la campaña y si no era hora de cambiarla para no parecer reiterativos y le respondí algo que se escapa a publicistas y comunicadores: ”En el 2000 vuelva a preguntarme, porque la gente cambia, el mundo cambia y una buena idea no termina de calar nunca porque los que la escucharon ya no están aquí y los nuevos –que son inmensa mayoría y los clientes del futuro- todavía no la conocen.”
Hasta hace pocos años entrevistábamos gente y les preguntábamos con qué marca relacionaban ciertos conceptos en los que participamos oportunamente: “Gusto grande para gente grande”, “Sabor a juventud”, “Siempre con algo mejor” y “Nos encanta la gente” y ¿sabe cuál era el más recordado a pesar de que hacía años había sido abandonado? Acertó: porque una idea correcta, suficientemente repetida no cansa, perdura.
En cambio, un repetir intenso que cuesta una fortuna y que pagamos los ciudadanos a veces para crear falsos ídolos pasajeros, como el que se dedica por un breve periodo a los candidatos presidenciales, una vez pasadas las elecciones, no los recuerda ni la mama.

Leopoldo Barrionuevo
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