Leopoldo Barrionuevo

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Sábado 15 Septiembre, 2007

ELOGIOS

Neologismos

Leopoldo Barrionuevo

Neologismo viene del griego: nueva palabra y es todo vocablo que se incorpora al idioma, por lo general para decir las cosas de otro modo o para referirse a un hecho tecnológico no traducible, como en su momento lo fue marketing y ahora software y muchos otros difíciles de evitar en virtud de la tecnología. Pero también hubo etapas ridículas como cuando apareció el anglicismo foot-ball que los españoles se empeñaron en denominar balompié.
A unos los crea el pueblo, otros son desviaciones de otra lengua, otros son regionalismos que el uso los hace necesarios o el tiempo los desgasta.
A mí siempre me molestó el intento intelectualoide de rebautizar lo que ya existía, algo así como reinventar el agua fría, para de ese modo hacer difícil lo fácil, parecer más culto o disfrazar la realidad.
Recuerdo que hace cuarenta años, algún amigo de Bogotá, cuando ya viajaba para estas latitudes me pedían que al pasar por Panamá le comprara la nueva grabadora rectangular de cuatro teclas blancas y una roja denominada la dientuda. La gran novedad era que en lugar de carrete redondo de cinta traía algo más pequeño denominado cassette, pero eso sí: la advertencia era un auténtico paradigma que consistía en evitar lo japonés, por considerarlos espías industriales y carentes de una tecnología siquiera aceptable.
Veinte años después, cuando la crisis de la industria automotriz norteamericana debió enfrentarse con “el milagro japonés” y los espías industriales pasaron a ser los gringos, con elegancia se dijo que se trataba de benchmarking, lo cual es lo mismo que ocurre con una señora que roba una tienda: si es pobre es una ladrona y si no lo es pasa a la categoría de cleptómana.
Generalmente se usan neologismos que quieren ser anglicismos, en especial en el campo de la gerencia o administración de empresas, que da mayor sensación de conocimiento (o Know how) si lo nombramos management.
A un MBA le quedaría muy mal decir presupuesto, mejor es budget y el segmento de mercado le quita prestancia, por lo que debe decirse target, de ahí que en mi tarjeta de visita, para parecerme a la gente importante, debajo de mi nombre figura no MBA sino NBA que no tiene que ver con ninguna liga y significa Nacido en Buenos Aires.
Ultimamente, después de una larga procesión de términos como empowerment, market share, Key Account Management, Brand manager, Research, Planning, commodities, los dos más recientes son: cross-selling y comunicación asertiva.
El primero es la estrategia de vender a un cliente que ha comprado o da la impresión que va a comprar otros productos de línea que ofrece la empresa y que cuadran con las características del cliente, lo que solía denominarse venta eslabonada y partía del principio de reducir la brecha de proveedores para la comodidad de adquirir diversos productos de línea al mismo cliente.
En cuanto a comunicación asertiva se refiere a acertada, precisa, con firmeza y viene del latín assertus (de ahí la ese que no combina con acierto) y que pone sobre el tapete un modo de comunicarse más dominante, menos permisivo que trasunte seguridad.
No me doy cuenta de la sutileza de la incorporación cuando se trata de términos que ocultan un término que se las arreglaba bastante bien en lo conceptual y descriptivo como Reestructuración, mucho más claro que Reingeniería, pero menos prestigioso.

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