La imagen de la mujer en la publicidad

La publicidad es el medio para propagar o difundir productos o servicios utilizando los medios de comunicación colectiva. Su objetivo: influenciar en la opinión y la conducta de la sociedad, con el fin de que se tome la decisión de comprar un determinado bien. En nuestro país, la publicidad no constituye una libertad irrestricta, pues está sujeta a un control previo en la medida de que la publicidad, no es un fin en sí mismo, sino, en los términos de la sentencia 8196-2000 de la Sala Constitucional: “un medio para ejercer la libertad de comercio”. Para la Defensoría de los Habitantes el tema reviste gran interés, pues hemos recibido el descontento de personas por la utilización de la imagen de la mujer en los medios de comunicación mediante el uso de la publicidad, razón que nos llevó a valorar las competencias de las instancias estatales diseñadas para el control en esta materia, particularmente la Oficina de control de Propaganda del Ministerio de Seguridad Pública y Gobernación, al amparo de la Ley Nº 5811 “Ley que Regula la Propaganda que Utilice la Imagen de la Mujer” y la Oficina de Control de espectáculos públicos del Ministerio de Justicia, mediante la Ley Nº 7440, marco jurídico que da cuenta de vacíos en el ejercicio de la tutela y de limitaciones y ambigüedades de algunos conceptos previstos como “pornografía” o “impúdicamente”. De ahí que esta Defensoría ha señalado que, los conceptos establecidos en las normas nacionales en materia de utilización de la mujer en los medios de comunicación, deben redefinirse en el marco del Derecho Internacional de los Derechos Humanos, particularmente, al amparo de la Convención para la Eliminación de todas las Formas de Discriminación en contra de la Mujeres que define la obligación del Estado de modificar los patrones socioculturales de conducta de hombres y mujeres para eliminar los prejuicios, costumbres y estereotipos basados en la inferioridad o superioridad de cualquiera de los sexos, y la Convención Interamericana para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra la Mujer, que comprometió al Estado a garantizar el derecho de toda mujer a ser libre de toda forma de violencia y el derecho a ser valorada y educada libre de patrones estereotipados de comportamiento y prácticas sociales y culturales, basadas en conceptos de inferioridad o subordinación. Tradicionalmente, la utilización de la imagen de la mujer en la publicidad y/o en los medios de comunicación, responde a dos estereotipos clásicos: la mujer como objeto de consumo sexual –de conformidad con los ideales masculinos de belleza– y las mujeres como figuras idealizadas de amor y maternidad dedicadas exclusivamente al ámbito privado; con las que se cae en los estereotipos o prejuicios de la mujer y de lo femenino, en dos únicos espacios, cuyos roles son llamados a ser transformados desde el Estado, en el primero, para dejar de ser objeto de mercancía y en el segundo, para compartir las obligaciones de atención y cuido del hogar con los hombres. Cuando una estrategia de mercadeo utiliza los roles y estereotipos presentes en una sociedad que se encuentra segmentada en razón del sexo y en la que todo aquello femenino se tiende a desvalorizar y se le atribuyen funciones poco apreciadas en la sociedad, se está promoviendo, implícitamente, Cuando una estrategia de mercadeo utiliza los roles y estereotipos presentes en una sociedad Dada la importancia del tema, es claro que el ajuste de la normativa nacional a la internacional presupone un trabajo que debe articularse con otros espacios, como la prevención y sensibilización para quienes elaboran estos mensajes y se transmiten a través de los medios de comunicación, quienes, por sí, tienen la responsabilidad y el reto de asumir el fortalecimiento de los valores de convivencia social para una sociedad más justa y solidaria.

Daniel Soley Gutiérrez

Defensor Adjunto de los Habitantes