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Walter Herrera
wherrera@cckcentroamerica.com
Digamos que te peleás con tu novia y querés hacer lo correcto. Le contás a ChatGPT y te da los pasos de cómo arreglarlo.
Vas donde tu pareja, le exponés lo que Chat te dijo con palabras rimbombantes y elocuentes. Ella te observa unos segundos, incrédula, y te dice: ¿Le preguntaste a ChatGPT?, y le respondes: “Sí”.
¿Cómo creés que va a seguir esa conversación?
Este escenario no está alejado de la realidad. Nos pasa a todos, nos sucede en el trabajo y, sobre todo, le sucede a las marcas.
Una disculpa bien escrita por IA no es una disculpa. Un discurso bien redactado no es igual a un compromiso vivido.
¿Qué nos hace bellos como personas? No es que siempre hacemos lo correcto. Es más bien, que nos equivocamos pero aprendemos. Eso es lo que nos hace humanos.
Y sin embargo, el mundo moderno, que está lleno de asistentes inteligentes, “prompts”, plantillas y campañas hechas con un clic, parece haberlo olvidado.
Seguimos repitiendo que debemos disfrutar el viaje y no la meta. Pero cuando pensamos en inteligencia artificial, sólo nos importa llegar. Sólo queremos que algo suene bien, luzca bien.
Hemos subestimado el valor de equivocarnos, de disfrutar el proceso, de escribir nuestra propia historia en lugar de copiarla de un asistente inteligente.
Porque en efecto, la tecnología nos ayuda, pero también nos quita. Nos hace más eficientes, más “perfectos”, pero a veces, también más vacíos.
Imagina que la IA te diera chalecos salvavidas en el mar pero cuando una tormenta llega, nadie sabe nadar.
Cuando dejas de practicar y delegas una habilidad humana, simplemente la pierdes.
Lo mismo sucede con la empatía y las conexiones reales, si no se ejercitan, se evaporan. Y eso es palpable a los ojos del usuario crítico.
Hoy vemos campañas “bonitas” pero vacías. Marcas que presumen impacto social en lugares donde nunca han puesto un pie. Marcas que suenan bien, pero no sienten nada.
Y no me malinterpreten, esto no significa que la inteligencia artificial sea el enemigo. Al contrario, es una herramienta poderosa y cada vez más indispensable para amplificar ideas, agilizar procesos y liberar tiempo para lo más valioso: pensar, conectar y crear con propósito.
El problema no es usarla, es usarla mal.
En tiempos de algoritmos, la reputación ya no se aparenta, se demuestra. Y sólo los hechos sobreviven al ruido.
En mi experiencia más reciente en CCK, trabajando de cerca con marcas en procesos complejos de construcción reputacional, he confirmado que lo más valioso no es lo que una marca dice, sino lo que construye con coherencia, incluso en un entorno cada vez más automatizado.
Y aquí es donde todo se vuelve más delicado: según el Global RepTrak 100, más del 70 % del valor reputacional viene de lo emocional. Las marcas con una reputación sólida tienen hasta un 78 % más de intención de compra, mientras que las de baja reputación apenas alcanzan un 9 %. Este valor no se construye en torno al producto o el video viral, sino a elementos más profundos, de si la marca tiene propósito y actúa con identidad genuina.
Desde nuestra experiencia en CCK, no solo entendemos el valor de la reputación. Sabemos cómo gestionarla con inteligencia.
Y aún así, muchas marcas siguen apostando por la forma sobre el fondo. Por campañas con promesas, pero sin “carnita”. Por slogans que suenan perfecto, pero que no tienen historia detrás.
En América Latina, el 63% de los consumidores dicen que dejarían de comprarle a una marca si sienten que su discurso no coincide con sus acciones (Edelman Trust Barometer 2023). Y, sin embargo, seguimos viendo marcas que delegan su alma a una inteligencia que no siente, no duda, no te mira a los ojos.
El 71 % de los consumidores teme no poder confiar en contenidos generados por IA, y el 83 % apoya que se etiqueten claramente para saber cuándo hay una máquina detrás (Business Insider, agosto 2024).
Estudios recientes demuestran que el uso de IA sin supervisión humana puede reducir la intención de compra y erosionar la confianza en la marca (Harvard Business Review, 2023 / Forrester, 2024).
No se trata de ir contra ChatGPT, Gemini o Copilot. Se trata de entender que el verdadero valor no está en reemplazar lo humano, sino en complementarlo. La IA puede ayudarte a redactar u ordenar, pero no puede sentir, no puede creer en algo, no puede decidir con ética.
El riesgo no es parecer falsos, es serlo.
Hoy más que nunca, la reputación se construye con piel. Con errores asumidos. Con líderes que se atreven a decidir desde el valor, no desde el KPI. Con marcas que no solo hablan, sino que sienten.
Porque al final, lo más escaso en esta era de contenidos infinitos no es la creatividad.
Es la autenticidad.
Y esa no se entrena. Se vive.
Biografía
Walter Herrera es gerente de cuentas en CCK, empresa líder en relaciones públicas y comunicación corporativa, donde dirige estrategias para marcas de alto prestigio a nivel nacional e internacional. Cuenta con más de 10 años de experiencia en diversas áreas de la comunicación, incluyendo medios, relaciones públicas, estrategia y generación de contenido. Se desempeñó como editor en el diario La República y combina su formación en periodismo con un enfoque multidisciplinario que integra creatividad, análisis y visión estratégica.
