Caída de Crumbs muestra límites de adicción estadounidense a los cupcakes

¿Los diez años de locura de Estados Unidos por los cupcakes están llegando a su fin?
Esa pasión, que dio lugar a cajeros automáticos que expendían esas masas y un cupcake “colosal” de $42 para ocho personas, se topó con la realidad esta semana cuando Crumbs Bake Shop Inc. cerró sus 48 locales. Después de planear inicialmente la apertura de 200 comercios en todo el país, la cadena tuvo dificultades para expandirse fuera de su base original en Nueva York y otros pocos bolsones de riqueza. La empresa perdió decenas de millones de dólares y ahora se enfrenta a una suspensión de pagos de más de $14 millones en préstamos.
Si bien Crumbs tenía problemas singulares, como las demandas de ser una compañía que cotiza en bolsa, este sector industrial debe vérselas con un mercado atestado de productos de panadería y está buscando la manera de dar nueva vida a una moda que perdió su carácter de novedad. Sprinkles Cupcakes Inc. abrió máquinas de cupcakes de 24 horas en seis ciudades, apuntando a dar a las personas un nuevo motivo para visitar sus locales. Pero para la mayoría de los estadounidenses, el entusiasmo quizá se haya agotado.
“Cuando algo se adopta tan rápidamente, indica que también podría decaer rápidamente. La demanda no se mantiene a lo largo del día. Llega al tope muy temprano y después se desploma”, declaró Neery Paharia, profesora adjunta de comercialización de la Universidad de Georgetown que observa las colas en el local cercano de Georgetown Cupcake en Washington.
En el período de doce meses que terminó en abril, las porciones de cupcakes que se sirvieron en los restaurantes -incluidos los locales de cupcakes- se redujeron un 1%, según NPD Group Inc. Esto se comprara con un aumento del 8% en el período correspondiente de 2011, cuando la tendencia de los cupcakes era fuerte.
El estadounidense típico carece del efectivo para convertir a los cupcakes gourmet en una compra diaria, aun cuando celebridades como Oprah Winfrey los promocionen. Eso significa que el mercado en el mejor de los casos es pequeño, señaló Bonnie Riggs, analista de NPD en Rosemont, Illinois.
“Uno no hace esas compras discrecionales a menos que sea parte del 1%. No es algo para el estadounidense medio”, aseguró Riggs.
Los lugares de postres como Crumbs también se ven afectados por la competencia de los restaurantes que ofrecen otros productos además de dulces. Y, aunque las cadenas de rosquillas como Dunkin' Brands Group Inc. demostraron su resistencia, sus productos se ven como más versátiles.
“La gente no come un cupcake como desayuno. No es un modelo de negocios muy sostenible en el que la gente venga y coma lo mismo todos los días. Si uno come un cupcake todos los días, termina muerto”, afirmó Peter Saleh, analista de Telsey Advisory Group de Nueva York.

Bloomberg