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Saber si la inversión de Costa Rica para atraer turistas está dando resultados requiere medir más allá de la cantidad de visitantes que llegan al país, de acuerdo con Víctor Umaña, director ejecutivo del Centro de Estudios del Turismo (CET).
El planteamiento surge tras la auditoría de la Contraloría General de la República sobre el fomento del turismo internacional realizado por el Instituto Costarricense de Turismo (ICT) entre 2022 y 2025.
Durante ese periodo, el gasto en publicidad y mercadeo se triplicó, mientras las llegadas internacionales por vía aérea crecieron 27%.
“Triplicar un presupuesto sin un sistema para evaluar resultados es una debilidad seria”, dijo Umaña.
Las cifras, sin embargo, deben analizarse considerando que la llegada de turistas responde a distintos factores y no únicamente a las campañas de promoción.
“Las llegadas dependen de la demanda mundial, la conectividad, la seguridad y los precios. Y el tipo de cambio, que se apreció casi un 30% desde el 2022, nos ha restado competitividad. Entonces, atribuir resultados solo a la publicidad simplifica un fenómeno que es bastante complejo”, agregó.
Por esta razón, el reto está en contar con información que permita medir qué resultados genera la promoción turística y cómo influyen otros factores en su desempeño.
“Esos cuatro años de datos no bastan para concluir que la promoción no funciona, lo que sí muestran es que no se está midiendo bien”, señaló el director.
Un indicador relevante es el tiempo de permanencia de los visitantes, que se relaciona directamente con la distribución del gasto turístico.
“La estadía promedio ha caído a 10,3 noches y un turista que se queda menos distribuye su gasto a menos comunidades”, advirtió Umaña.
La medición no se limita a la labor del ICT, ya que la seguridad, la infraestructura y la competitividad de los precios también forman parte de las condiciones que inciden en el desempeño del turismo.
"Las buenas decisiones públicas y privadas se construyen con buenos datos e información compartida. Promover sin medir es un error y medir mal también lo es", finalizó.
