Leopoldo Barrionuevo

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Sábado 3 Diciembre, 2011


ELOGIOS
Una sociedad de organizaciones


He trabajado desde 1956 en sociedades de organizaciones, hasta completar más de 300 empresas en dieciocho países como asesor de mercadeo, un tema que me ha llevado 57 años aprender. En razón de ello me atrevo a reafirmar lo que aquí les cuento:
1. El marketing no es una función que se pueda resolver designando a un graduado o a un experto en un cargo, porque es un concepto que en una empresa se domina o no, pero viene desde la junta directiva y no responde a una persona;
2. El objetivo primordial de una organización es la productividad que alcance, su capacidad de supervivencia, su definición estratégica porque no se define por una multiplicidad de fines sino por una sola misión que une a sus integrantes y debe ser respetada, una organización no es lo que es sino lo que hace;
3. Sus conocimientos son especializados, por tanto productivos y esto se produce cuando se coincide en los conocimientos y se los especializa, es decir, persiguen un cometido;
4. Los recursos pueden ser económicos, técnicos y humanos. Ninguno de ellos puede por sí solo permitir dirigir exitosamente una organización, es un equilibrio con ocasionales fallas salvo una: son las personas las que obtienen logros, las que operan en apoyo mutuo, las que enseñan y aprenden, las que motivan y también las que destruyen;
5. Los jefes no mandan, dirigen. Coordinan labores, pero también satisfacen las expectativas del personal a su cargo, son el producto de la experiencia tanto como del saber académico, pero la universidad no suple el talento: esto lo da la vida;
6. Las organizaciones persiguen resultados, pero no necesariamente económicos: pueden ser sociales, religiosos, no lucrativos, políticos, de salud, educacionales, esto depende de su misión y de la claridad de su enunciado, pero si los resultados no se deben a la labor en equipo, al objetivo común, la organización fracasará;
7. La organización debe tener un claro sentimiento de pertenencia y poseer un atractivo definido que atraiga y retenga, no se trata necesariamente de lealtad hacia alguien sino hacia el conocimiento, el saber que los define como grupo;
8. La clave de sus integrantes es la capacidad de decisión, el saber supremo extendido a todos los sectores, pero la responsabilidad es la medida y sólo la alta dirección puede ser juzgada por los resultados, no el guarda;
9. El saber no es permanente sino cambiante como el mundo y la sociedad, nada permanece, en consecuencia la organización debe ser creativa, innovadora, permanentemente variable, profundamente diferente, continuamente superior;
10. Fue Chandler quien en 1962 descubrió la relación entre Estrategia, Estructura y Entorno y dio a la primera el valor superior tras el cual había que acomodar a la segunda porque nada se resuelve designando gente si no se define la Estrategia, el punto final es adaptarse al medio ambiente, a cada mercado, a cada cliente: Marketing es el Entorno.

Leopoldo Barrionuevo
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