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Martes, 21 de enero de 2020



FORO DE LECTORES


Un nuevo modelo de Ciudadano, el 720

Claudia Holzer [email protected] | Jueves 09 enero, 2020

Claudia Holzer

El ciudadano de hoy no es el mismo de hace unos años. Este nuevo Ciudadano demanda un comportamiento digital del Estado y de las organizaciones, respuestas rápidas y que no le obliguen a desplazarse, menos requisitos y cero papel, comunicación eficaz, certera y desde cualquier lugar en cualquier momento, y que todo se pueda resolver con un simple click. Estamos hablando del nuevo ciudadano, del Ciudadano 720.

Y este ha sido su proceso de transformación. Entre los años 70 y 80 la atención al ciudadano era completamente presencial. Los datos ciudadanos se encontraban registrados en grandes libros con identificadores específicos para lograr su ubicación. Por ejemplo, para sacar un nuevo documento era requisito presentar el antiguo para obtener de allí números de libro, folio y página que permitiera localizar los datos.

A finales de los años 90 apareció el concepto denominado CRM (por sus siglas en inglés Customer Relationship Management), que destacaba la importancia del concepto único de persona, intentando agrupar los distintos roles que cada individuo tenía de acuerdo a las múltiples interacciones con distintas empresas e instituciones.

Sin embargo, sólo se logró crear un registro ciudadano con muy pocos datos: la identificación, el nombre, el apellido y alguna información demográfica. Pero de manera paralela surgieron las centrales telefónicas digitales, y con éstas los llamados Call Centers, donde el dato del número telefónico era de gran relevancia para reconocer el perfil del ciudadano siempre y cuando éste se comunicara del número registrado.

De esta manera se amplió el registro de datos intentando, alrededor del perfil del Ciudadano, guardar las tradicionales visitas físicas más las llamadas a las Instituciones. Sin embargo, todo este registro de las transacciones del Ciudadano, desde diversos sistemas, ha generado una duplicidad de datos que al día de hoy difícilmente ha sido superada. La acumulación de datos aumentó de forma considerable, y esto coincidió con la aparición de conceptos importantes como el Data Warehouse e Inteligencia de Negocios.

Pero surgieron nuevos canales de comunicación con el Ciudadano: internet, y con él las páginas Web, el correo electrónico y los teléfonos celulares con su la famosa mensajería de texto. Hicieron su aparición los Millennials con una nueva cultura de consumo de información, y en todo sentido, más digital, móvil y multidispositivo. En este nivel, empezó a obtenerse un perfil más rico del Ciudadano, aunque posiblemente desordenado por las muchas las interacciones con las instituciones.

Con la transformación digital, incluyendo las redes sociales, se hizo imperioso tener todas las comunicaciones en un único sistema, evolucionado al concepto de Omnicanalidad, en donde, una interacción de Ciudadano, desde que se crea hasta que se completa, pasa a través de múltiples canales que interactúan e intercambian información entre sí de manera integral.

Entonces las instituciones vieron determinante tener presencia en las redes sociales y con ello la necesidad de administrarlas y de tener el conocimiento de la conversación de los Ciudadanos en el mundo digital. Así, aparecieron tecnologías capaces de una “escucha inteligente” de las redes sociales para capturar y analizar las grandes tendencias de lo que se habla, con miras a establecer un diálogo real entre la Institución y sus Ciudadanos.

En paralelo, se empezó a capturar el recorrido de cada persona en el ciber-espacio: por dónde navega, qué cosas elige o compra, las interacciones, los gustos, las preferencias, todo se registra como una huella en este recorrido digital. Las instituciones obtuvieron gran valor al incorporar ese recorrido digital como parte del perfil del Ciudadano -pues él se comporta de manera distinta en su mundo físico- para capturar información de opiniones en las redes que no se atrevería a decir en el mundo real.

El concepto de Ciudadano 720, entonces, está conformado por todo el conocimiento de Mi Ciudadano en un mundo real o físico, por los datos básicos, demográficos, de contacto, transacciones con la institución e interacciones físicas, así como también por su perfil digital, representado por su pensamiento, su voz en las redes sociales e interacciones con la institución en los canales digitales, completando el intercambio Omnicanal real y la captación de su recorrido por el mundo digital, qué páginas navega, lo cual se traduce en la mayoría de los casos en sus gustos, intereses y necesidades.

Las instituciones que deseen ser exitosas, no en un futuro sino hoy mismo, deben considerar la estrategia y las herramientas tecnológicas que les permitan obtener este perfil 720 de sus Ciudadanos. Va más allá de ser integrales, abiertas y digitales. Se trata de responder eficazmente sus comunicaciones, establecer con estos nuevos Ciudadanos un diálogo, atender oportunamente sus demandas e inquietudes e involucrarlos en la construcción de las acciones para que sean correctamente aceptadas. Es decir que estamos entrando en una nueva dimensión de las relaciones Estado-Ciudadano, producto de la transformación digital y de la innovación que nos sorprende a diario.


Claudia Holzer

Gerente de Territorio, Sector Público

Oracle Centroamérica







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