Sin pretextos

Luis Mastroeni lmastroeni@dospinos.com | Viernes 10 mayo, 2024

Cuando las personas que integran la alta dirección de una empresa empiezan a conversar sobre el nuevo contexto de negocios y cómo los temas de derechos humanos, ambiente, desarrollo sostenible y otros, han empezado a ser relevantes en cada espacio al que asisten o ante la insistencia de sus hijos y nuevas generaciones; la conversación termina cuando alguien se levanta y pregunta: ¿cuál es el retorno sobre la inversión?; o ¿cuántas unidades más voy a vender gracias a esto?

Luego de estas preguntas se hace un gran silencio y el silencio da paso a… es cierto, en este momento no estamos viendo que sea rentable o que represente más utilidades. Sigamos con cosas que realmente nos generen mayor valor. Las siguientes líneas pretenden dar luces de cómo contestar esas preguntas con contundencia y sin dejar espacio a los pretextos:

1. Largo plazo: lo primero que hay que responder es que la nueva estrategia que hace posible los negocios en el tiempo no es para dar resultados en el corto plazo. Hay que sacar los números de corto plazo de esta discusión, pues definitivamente no veremos beneficios a la mañana siguiente de iniciar este camino. El retorno vendrá, sí claro, pero como consecuencia de la habilitación necesaria para que el negocio siga vigente. Respuesta corta: es una estrategia habilitadora, no de ventas.

2. Confianza + Reputación, nuevas invitadas a la ecuación de los resultados: Otra respuesta es que ya no basta con los preceptos antiguos de precio, calidad, entrega a tiempo o buen servicio para generar la venta. Siguen siendo muy relevantes, pero hay que agregar algunos nuevos. Las personas están eligiendo marcas por lo que piensan de ella, más que si es barata, cara o accesible. La confianza en la empresa debe seguir aumentado y una buena percepción, que termine en buenos índices reputacionales, son básicos hoy en día.

3. La gente quiere trabajar bajo nuevas condiciones: La nueva dinámica de negocios exige a los patronos escuchar cuál es el beneficio emocional que traerá el nuevo empleo. Además del salario, las personas desean sentirse bien en su lugar de trabajo, contar con beneficios adicionales, pero saber que están en un lugar donde las cosas se hacen bien y a la vez se contribuye con el planeta donde hoy están, pero después estarán sus hijos y nietos. Mayor atracción y retención de talento. Menos gasto en capacitación y disminución de curva de aprendizaje que son carísimas.

4. Bancos e inversionistas: Su estado de resultados es impresionante, pero ¿me puede mostrar su sistema de gestión ambiental y su política de derechos humanos? Estos son comentarios o peticiones cada vez más frecuentes que hacen inversionistas o bancos a la hora de otorgar un crédito o poner su dinero en un proyecto. Lo hacen porque desean asegurar que su dinero estará seguro en cinco o diez años. En ese tiempo, los efectos del cambio climático habrán hecho más estragos y no será posible operar con los excesos en manejo de personal que hoy en día algunas empresas cometen. El crédito y la inversión será cada vez más estricta en otorgarse, para que exista una convivencia más sana.

5. Conozca a su cliente, conozca a su proveedor: Los clientes que le compran a ciertos proveedores están llevando sus sistemas de gestión en esta nueva dinámica más allá de sus límites de operación. Desean saber del “portón” de la empresa hacia afuera con quiénes están tratando, cuáles son sus prácticas. Pero no solo se quedan ahí, están cancelando contratos o dejan de comprar a aquellos que no demuestren que quieren hacer las cosas de una manera diferente.

6. Consumidores: Cada vez más estudios comprueban que los consumidores estamos dispuestos a pagar más por productos que le hagan bien a la sociedad o conserven lo que tenemos hoy. Pero lo más preocupante es que los consumidores están rechazando empaques, fórmulas o malas prácticas de ciertas marcas y dejan de elegirlos, a pesar de que tengan su sabor favorito o les resuelvan algo en su vida diaria.

7. Información: El año 2023 marcó una diferencia en la información que empezará a ser exigida en el mundo de los negocios. En un plazo máximo de dos años, los estados financieros deberán integrar una sección completa en la que tienen que explicar qué está haciendo el negocio para ser sostenible en el tiempo y además mostrar sus acciones para enfrentar el cambio climático. Ya están aquí las normas NIIF S1 y S2 y no vienen solas, pronto llegarán otras en temas de agua, biodiversidad y otros aspectos sin los cuales los negocios no serían viables y dejarían en segundo lugar la capacidad financiera.

8. Reguladores: En algún artículo de KPMG leí que la década 2020-2030 sería considerada las regulaciones. Se atrevían a decir que sería algo así como un tsunami regulatorio lo que veríamos. No se equivocaron. Los gobiernos no están logrando los cambios que se requieren por la vía de la consciencia y la sensibilización de las empresas y no les está quedando otra que empezar a regular más ciertos ámbitos del quehacer empresarial. Esto es muy caro. Si algo debiera espantar a los CFO de todas las empresas, es que, si la organización no se prepara para llegar antes que la ley, el cumplimiento regulatorio le pasará una altísima factura en poco tiempo.

9. Innovación: No puede haber retorno en el largo plazo, sino comprometemos desde hoy la forma en que hacemos negocios, productos, servicios. Innovar con S de sostenibilidad es vital hoy en día si queremos que las organizaciones tengan futuro. Innovar en la manera en que se hacen las cosas, en la relación con proveedores y clientes, innovar en la productividad, en la materia prima, etc. Si no se innova desde esta óptica, poco tiempo habrá para hablar de retornos.

10. Relaciones con vecinos: Los cambios sociales y la polarización está provocando comunidades y vecinos cada vez más críticos del accionar de las empresas. ¿Qué estamos haciendo por ser buenos vecinos?; no estoy hablando aquí de ser un filántropo tradicional; de lo que se trata es de contar con una sólida estrategia de relacionamiento comunitario, que, en la medida de los impactos de la empresa, permita establecer buenas relaciones y disminuir riesgos de protestas, cierres de calles, denuncias excesivas, etc. Cuidar las relaciones, es un primer paso, para luego cuidar el retorno.

Este decálogo es una forma contundente de no dejar que ese silencio del que hablé al inicio del artículo se haga más amplio o se deje vacío. Si bien es cierto todas las empresas son diferentes y no existen recetas; es importante dejar claro que la nueva dinámica de negocios para que estos perduren en el tiempo está a las puertas de todas las empresas y aceptarla y gestionarla es lo que dirá si tendrán retorno en un futuro cercano.

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