BELLEZA

Rihanna, muy sexy para Nivea

Sin la artista como imagen, la marca todavía atrae inversores

Desechar a Rihanna, a quien Nivea utilizaba en la publicidad desde 2011, formó parte del plan del máximo responsable ejecutivo destinado a devolver la marca a sus raíces.INTERNET/LA REPUBLICA

Desechó a Rihanna pero, transcurrido un año desde que se incorporó a Beiersdorf AG, fabricante de la crema para la piel Nivea, el máximo responsable ejecutivo Stefan Heidenreich todavía sigue atrayendo inversores.
El máximo responsable, que en agosto dijo que la cantante era demasiado sexy para ser la cara de Nivea, ha encabezado un aumento de un 41% en el precio de una acción que apenas se mantuvo a flote los cuatro años previos a su arribo desde la compañía de alimentos suiza Hero AG.
Bajo el liderazgo de Heidenreich, la empresa con sede en Hamburgo elevó dos veces su pronóstico de ventas, las cuales estaban estancadas desde 2008.
Desechar a Rihanna, a quien Nivea utilizaba en la publicidad desde 2011, formó parte del plan de Heidenreich destinado a devolver la marca a sus raíces.
Otro fue crear un logo y un envase nuevos inspirados en la presentación tradicional de Nivea.
No obstante, el ejecutivo tendrá que hacer algo para justificar un múltiplo proyectado precio/utilidad que es el tercero más alto en el Índice DAX de Alemania.
“A los inversores les gustó ver este año que concentrarse en el núcleo de la marca Nivea está dando resultados”, dijo Daniel Lucht, analista de ResearchFarm, un pronosticador en materia de bienes de consumo y comercio minorista de Londres.
Entre los que van siguiendo atentamente esta evolución se encuentran la familia multimillonaria Herz de Alemania, que controla aproximadamente el 51% de la empresa, y Procter Gamble Co. de Cincinnati, cuyo máximo responsable ejecutivo, Robert McDonald, dijo en setiembre de 2010 que Nivea era una “marca global excelente”, lo cual generó versiones acerca de una posible compra.
“Si están contentos con el mejor impulso que generó Heidenreich, fantástico y si no están felices, es bien sabido que hay terceros ajenos interesados”, dijo Chas Manso de Zuniga, analista de Société Générale SA de Londres.
Para mantener el impulso, Heidenreich está creando un programa de innovación de producto, especialmente en los mercados emergentes de mayor crecimiento. En Wuhan, China, abrió en mayo un nuevo centro de investigación y desarrollo, y hay un establecimiento similar en construcción en México, que en principio comenzará a funcionar en 2014.

Bloomberg