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Revistas se lanzan a venta electrónica
La declinación de los ingresos por publicidad puede obligar a las revistas de moda como Elle o Vogue a convertirse en comercios virtuales


Hace mucho tiempo que Vogue y Elle ejercen influencia en lo que compran las consumidoras atentas a la imagen.
Ahora, en un intento de revertir la declinación de las ventas, las revistas de moda podrían vender los productos que presentan en sus artículos.
Así como el iPad de Apple y otros aparatos móviles cambian la forma en que la gente se informa y compra, el comercio electrónico ingresa a las agendas editoriales.
Las revistas que han llegado a incorporar a sus páginas web links a vendedores online como Yoox SpA, pueden integrar las experiencias de lectura y compra, una medida que podría hacer que revistas como Vogue y Elle pasaran de meras creadoras de tendencias a comercios virtuales.
“Terminaron los días en que las consumidoras buscaban un índice en las últimas hojas de una revista”, dijo Shannon Edwards, directora del portal de compras online ShopStyle en Europa. La combinación de venta minorista con la actividad editorial “es natural desde un punto de vista económico y también desde el punto de vista del consumidor”.
Hearst Magazines, que publica Cosmopolitan y Esquire, presentará este año “una serie de sociedades de comercio electrónico”, según David Carey, presidente de la división de Hearst Corp..
Vogue, el título emblemático de Condé Nast Publications, se alió el mes pasado con Yoox, la firma minorista online italiana de accesorios y ropa.
Las revistas, que enfrentan una menor circulación y la declinación de los ingresos por publicidad, quieren recuperar el terreno perdido a manos de páginas web de compras como Asos Plc y Net-A-Porter, que ganan en ventas e influencia.
“Las revistas de modas luchan por su vida”, dijo Uché Okonkwo, directora ejecutiva de Luxe Corp., firma consultora en París.
El año pasado se gastaron unos $1.570 millones en avisos de ropa y accesorios en revistas estadounidenses una caída con respecto a los más de $2.000 millones de 2008 conforme las compañías de productos de lujo efectuaban recortes presupuestarios o colocaban fondos en otra parte, según la Asociación de Revistas.
Tanto Hearst como Condé Nast cerraron revistas durante la crisis económica global. En Time Inc., que edita InStyle y Essence, los ingresos por publicidad de las publicaciones cayeron un 22 por ciento en 2009 y solo recuperaron un 3 por ciento el año pasado.
La circulación de las ediciones impresas no crece o cae a medida que aumentan las lectoras que adoptan la versión online. La circulación de Vogue se redujo 1,5 por ciento en 2010, a alrededor de 1,25 millones. Elle ha caído aproximadamente 0,5 por ciento, a 1,11 millones, indican cifras de la Oficina de Auditoría de Circulación, ABC por la sigla en inglés.
Al mismo tiempo, páginas como Net-A-Porter van ganando terreno. En 2000, la ex periodista de modas Natalie Massenet fundó la firma, que presenta material sobre desfiles, recomendaciones de estilo y entrevistas a diseñadores, así como un catálogo de ropa y accesorios.
“Es una especie de revista de modas del futuro”, dijo Carey, de Hearst. “Tenemos que encontrar una forma de responder a eso”.
Convertirse a la venta electrónica puede ser un desafío para las revistas. Además de problemas logísticos y tecnológicos, las revistas pueden tener que enfrentar una declinación de la independencia editorial. La plena integración de las compras al contenido editorial significaría permitir que las lectoras pasen de un bolso o unos zapatos de una producción fotográfica a una página que los ofrezca a la venta mediante un solo click en lugar de derivarlas a otra parte para hacer las compras.
Eso “puede suponer una pequeña transgresión de las reglas” si los avisadores tienen una participación directa, dijo Jonathan Reynolds, un profesor del Instituto de Administración Minorista de la Universidad de Oxford.
Agregar contenido al comercio electrónico es más fácil que agregar comercio electrónico al contenido, según Okonkwo.
La creación de la logística y la tecnología necesarias para el comercio electrónico sería “un gran desafío” para Vogue, dijo Okonkwo. “Vogue no está pensada para la venta de productos”, agregó.
Eso explica, en parte, por qué las revistas no han hecho más que incorporar links a páginas de comercio electrónico de marcas de modas.
Harper’s Bazaar se asoció con Net-A-Porter el otoño pasado para seleccionar bolsos, zapatos y ropa de la página de compras con un solo click. Vogue Italia y Yoox le siguieron el mes pasado y se concentraron en productos de diseñadores jóvenes que pudieran comprarse a partir de la página de múltiples marcas de Yoox, thecorner.com. No queda claro cómo se hará la división de los ingresos por transacciones online entre los socios.
Como las lectoras confían en las recomendaciones de las revistas, “tenemos que encontrar la forma adecuada de monetizar eso”, dijo Carey, de Hearst.
La determinación de quién controla o tiene acceso a la información de las usuarias detalles de tarjetas de crédito, direcciones y antecedentes de navegación y compras que pueden utilizarse para dirigir publicidad y ofertas puede representar un problema.

Bloomberg News
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