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Redefinición de la industria de los restaurantes: restaurantes virtuales, plataformas digitales y las precauciones respecto a su regulación

Juan Ignacio Guzmán [email protected] | Lunes 16 diciembre, 2019

Juan Ignacio Guzmán

Durante mucho tiempo, los restaurantes, sodas, mercados, cantinas y locales expendedores de alimentos, se convirtieron tradicionalmente en un eslabón medular de la comunidad en el que convivíamos diferentes miembros de la sociedad. Gracias a estos, se pudo crear cultura gastronómica, espacios para compartir o reunirnos, lugares de esparcimiento familiar, así como innumerables negocios vinculados a la industria alimentaria.

Desde hace muchos años, uno de los negocios asociados a la industria de los restaurantes fue el servicio exprés o delivery, facilitando a los consumidores poder disfrutar de los alimentos preparados en algunos de sus restaurantes favoritos, pero sin la necesidad de salir de sus casas o centros de trabajo.

De acuerdo con datos ofrecidos por McKinsey & Company y Market Watch, el mercado de entrega de alimentos a nivel mundial ronda los US$ 84,6 mil millones, o bien el 1% del mercado total de alimentos y el 4% de los alimentos vendidos a través de restaurantes y cadenas de comida rápida.

Hasta hace poco tiempo, estuvimos acostumbrados al modelo de servicio exprés o delivery tradicional en el cual el consumidor hace un pedido en la pizzería o restaurante local y espera a que se lo entreguen en la puerta. Incluso, este ya se había convertido en un servicio tercerizado en la mayoría de cadenas de restaurantes desde varios años atrás.

Sin embargo, el auge de la tecnología digital está redefiniendo el mercado de los restaurantes, al igual que lo está haciendo dramáticamente en otros sectores. En nuestro país hemos sido testigos de la aparición de nuevas experiencias en transporte, logística, consolidación de carga, compras, financiamiento, entre tantas otras. Desafortunadamente, las autoridades no han evidenciado capacidad de reaccionar ni mucho menos prever la orientación de las tecnologías y la forma en que están reconfigurando los sectores anteriormente mencionados. De haber sido previsores, nuestros gobiernos habrían podido reducir o aminorar el impacto de las contingencias laborales, fiscales y sociales que plataformas cada vez más sofisticadas – como Uber, por ejemplo – han traído a las mesas de negociaciones, afectando – para bien o mal de algunos – las industrias que considerábamos habituales hasta no hace muchos años.

Poco a poco, los consumidores se acostumbran a comprar en línea a través de aplicaciones o sitios web, con la máxima comodidad y transparencia, por lo que esperan cada vez más la misma experiencia a la hora de ordenar el almuerzo de la oficina o la cena en casa.

Los restaurantes se están “Amazon-nizando”

En los Estados Unidos las aplicaciones de entrega de alimentos están remodelando el negocio de los restaurantes, el cual ronda los US$ 863 mil millones anuales.

De acuerdo con lo que nos cuentan nuestros clientes que operan restaurantes, hasta hace poco tiempo, los clientes llegaban a sus locales. Hoy en día, ellos deben echar mano de otros recursos de mercadeo tales como las redes sociales, marketing digital, minería de datos y las plataformas globales de delivery para – básicamente – llevar los mismos productos hasta sus casas y, de paso, pagando una “comisión o peaje” a los dueños de estas aplicaciones.

Naturalmente, con la dinamización de las aplicaciones de entrega de alimentos se abren muchas oportunidades nuevas y la posibilidad de llegar a una audiencia mayor número mayor de consumidores. Pero la estructura de costos y los puntos de equilibrio de los negocios de alimentos – sin duda – se están modificando seriamente.

Básicamente, gracias a las nuevas plataformas de entrega de alimentos, hoy en día es posible que una misma familia no tenga que coincidir en el mismo restaurante. Es decir, lo que está sucediendo es que padres e hijos pueden pedir desde sus casas, al restaurante que prefieran, incluso sin tener que salir de sus habitaciones, mientras observan una película o serie en Netflix o Apple TV, evitando incluso la “interacción social mínima” de tener que llegar a un acuerdo sobre cuál restaurante elegir y – mucho menos – qué mirar en la televisión.

Las nuevas plataformas de entrega de comida permiten a los consumidores comparar ofertas y pedir comidas de diferentes restaurantes a través de un único sitio web o aplicación. Adicionalmente, estas aplicaciones también proporcionan la logística para el restaurante. Esto les permite abrir un nuevo segmento del mercado de restaurantes a domicilio: restaurantes de alta gama que tradicionalmente no ofrecían delivery pero se han encontrado en la coyuntura de tener que innovar o sufrir las consecuencias.

En este sentido, Alex Canter, director del Canter´s Deli en Los Ángeles – citado por el New York Times – ha asegurado que “ordenar en línea no es un mal necesario, sino la oportunidad más emocionante en la industria de restaurantes hoy en día”. Además, “si tu negocio no utiliza aplicaciones de entrega, no existe.”

Debido al uso de estas aplicaciones, se están incluso prescindiendo algunas marcas o las preferencias por determinada cadena pues algunas de éstas plataformas nos permiten realizar búsquedas por tipo de gastronomía (comida china, por ejemplo) o por tipo de alimento (hamburguesas). Es decir, el nombre o la marca del producto podrían no ser lo más relevante en nuestra búsqueda, sino la posibilidad de disponer de un extenso menú en el que no necesariamente lo más importante es el nombre del proveedor.

Estos nuevos actores, que operan mediante plataformas digitales, son compensados generalmente por el restaurante con un margen fijo del pedido y/o un monto fijo cargado al consumidor. Sin embargo, hemos identificado nuevas aplicaciones que son gratuitas pero el restaurante se reserva el derecho de cobrar un monto a sus consumidores.

Recuerdo que hace unos cuatro años, nos plantearon la posibilidad de un restaurante virtual en San José. No obstante, en aquellos días la logística que requería llevar los alimentos del restaurante – o bien de la cocina o centro de producción – hasta los centros de trabajo o las casas de habitación, revestían un obstáculo que, finalmente, derivó en declinar el proyecto. Estos obstáculos, hoy en día, han sido sorteados gracias a la integración de restaurantes, internet, logística, medios de pago y la altísima conectividad de los usuarios. Todos ellos, consolidados armoniosamente por plataformas digitales fácilmente replicables de una ciudad a otra que se permiten cobrar una comisión - de éxito o por el uso - a los demás intervinientes (restaurantes y/o consumidores).

Actualmente, nos encontramos que dueños y operadores de restaurantes, han incorporado restaurantes prácticamente “virtuales” que no tienen un espacio físico abierto al público con mesas y sillas como les conocemos, pero están disponibles mediante aplicaciones móviles como Uber Eats.

Dependiendo de la ciudad, la conectividad, la regulación de un país y el modelo de negocio, las ventas por servicio exprés o delivery, de un restaurante podrían ir desde el veinticinco por ciento hasta el setenta y cinco por ciento en el negocio de un restaurante.

¿Cómo se está afectando la industria?

Poco a poco nuestros dispositivos móviles y las calles se inundan de nuevos jugadores como Uber Eats, Glovo, Rappi o Hugo. Sin embargo, algunos de los participantes más fuertes de este sector, tales como Doordash, Foodpanda, GrubHub o goPuff, no se han hecho presentes aún en el mercado costarricense. Sin duda, si estos importantes competidores ingresan al mercado local podemos esperar un sector aún más dinámico, exigente y con mayores posibilidades de servicios asociados.

Hoy en día nos encontramos con que los restauranteros ya no deben alquilar espacio para un comedor. Todo lo que necesitan es una cocina, o incluso parte de una. Luego pueden subir un tablón con el menú dentro de una aplicación de delivery y comercializar su comida a los usuarios, sin los inconvenientes que implican la contratación de saloneros o los gastos vinculados al pago de mobiliario, mantelería y otros activos. Todo esto sin que los comensales que ordenan desde las aplicaciones sepan que el restaurante no existe físicamente. De esta forma, el New York Times ha definido como restaurantes virtuales a todos aquellos vinculados a un establecimiento existente y, por otra parte, las “cocinas fantasma” a todas aquellas sin venta directa al público (minorista) y que funcionan como centros de preparación de comidas para pedidos de entrega.

Las “cocinas fantasma” se han popularizado en muchos países de Europa, principalmente en zonas de rentas bajas o incluso en antiguas bodegas. Londres y París son algunos de estos ejemplos gracias a la aplicación Deliveroo.

En un país como el nuestro, con altos costos de operación, alquileres carísimos, instituciones tributarias y de seguridad social que tocan constantemente la puerta de los empresarios para exigir mayores recursos o bien para crear nuevos impuestos al sector productivo, algunos actores podrían considerar seriamente migrar a estas nuevas alternativas.

Sin embargo, debe considerarse que los restaurantes que utilizan alguna aplicación de delivery asumen el pago de comisiones que oscilan entre el 15% y el 30% de cada pedido. El pago de estas comisiones ha significado en algunos casos la cesión de los propietarios de restaurantes de una buena parte de sus ganancias. Especialmente si lo comparamos con años anteriores en que estas aplicaciones no estaban en los dispositivos móviles tantas personas en una misma ciudad.

Además, diferentes sectores de la industria – entre ellos Jim Collins, director ejecutivo de Kitchen United - han concluido que los consumidores actuales no parecen estar buscando opciones adicionales, sino nuevas formas de consumo. Y definitivamente, estas opciones están siendo provistas por la tecnología.

Gracias a los procesos de minería de datos y a la inteligencia de negocios, algunas aplicaciones se han acercado a los propietarios de restaurantes para compartir información relevante sobre los hábitos de consumo de clientes de un barrio o zona específica de la ciudad. Es decir, tener información previsional que les permita a los restauranteros saber cuáles productos tienen mayor demanda entre los vecinos de la zona, cuáles horarios experimentan mayor demanda e incluso cuánto están dispuestos a pagar.

Es así como las nuevas tecnologías, principalmente aquellas que acceden al rastro de los datos personales que vamos dejando en nuestro comportamiento digital, podrían tener las herramientas necesarias para acercarnos con mayor precisión el éxito de un negocio en nuestra ciudad, segmentando rangos por zona, horarios o poder adquisitivo. Sin ninguna duda, esto ayudaría a controlar y hacer más eficientes los inventarios, las jornadas de trabajo y los procesos de preparación.

Las nuevas posibilidades provistas por las plataformas digitales, los datos recogidos y procesados por éstas, junto con la demanda de los usuarios, terminarían definiendo la forma de los nuevos restaurantes o cocinas y, muy posiblemente, gran parte de sus posibilidades de éxito.

Es posible, que poco a poco notemos una tendencia a restaurantes utilizando áreas más pequeñas, con menor personal y apoyando gran parte de su fuerza de ventas en plataformas digitales de terceros. Esto apenas está iniciando.

Juan Ignacio Guzmán

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GUZMÁN & DURÁN | ASESORES JURÍDICOS






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