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Sábado, 14 de diciembre de 2019



FORO DE LECTORES


Nuevos retos para las nuevas Relaciones Públicas

Pablo Duncan-Linch [email protected] | Jueves 14 noviembre, 2019

Pablo Duncan en medio de un fondo azul

En este período de transición en el que vivimos, es imperativo que las marcas desarrollen nuevos canales para establecer diálogos relevantes con el cliente y posicionen sus mensajes de manera efectiva. La erosión de los medios de comunicación tradicionales, la implosión de las redes sociales y el streaming tienen como efectos inmediatos que las personas ya no solo desean, sino que ahora pueden interactuar exclusivamente con aquel contenido que es relevante. La innovación tecnológica, los cambios socioculturales y los cambios de los patrones de consumo han abierto nuevas posibilidades, lo cual no es un tema menor.

Estos cambios llevan a la necesaria diversificación de la comunicación, a la continua innovación en los formatos en un mundo ampliamente digitalizado y virtual. Se debe “crear” y “transitar” por nuevos canales, generar nuevas conversaciones, nuevos códigos y establecer diálogos significativos resultado del entendimiento profundo de las comunidades a las que pertenece cada stakeholder. No podemos hablar sin escuchar, ni comunicar sin entender.

Cualquier esfuerzo de comunicación, sea corporativa o política, debe apostar por una amplia libertad creativa que permita la recuperación y resignificación de historias, ahora auténticas, reales, propias y convincentes, lo cual genera una experiencia de inmersión, interacción o entretenimiento para las audiencias relevantes.

Las marcas deben avanzar abordando nuevos formatos para atraer, inspirar e involucrar a sus comunidades. Los canales tradicionales y los códigos antiguos deben ceder ante propuestas disruptivas, creativamente ágiles, preferentemente “transmedia”, con diversas plataformas y propuestas. En los últimos años, hemos ayudado a nuestros clientes en la construcción de narrativas multiplataforma, (Transmedia storytelling) que no son otra cosa que historias difundidas en múltiples plataformas y formatos para amplificar los mensajes y lograr engagment por medio de experiencias de inmersión.

Esta dinámica está representando una reinvención de la comunicación corporativa y de las relaciones públicas que observamos de cerca desde CLC Comunicación, empresa afiliada a Llorente y Cuenca (LLYC). Un ejemplo de que las nuevas tendencias son las propuestas recientes de la empresa Airbnb que ha desarrollado contenidos originales que permiten una experiencia cercana y cálida para sus audiencias.

Pero los cambios no obedecen solo a las nuevas formas, a la tecnología, ni tampoco responden únicamente a una “nueva sociedad”, muchas veces juzgada como “liviana” y caracterizada por el infoentretenimiento (infotainment).

Existen nuevas exigencias relacionadas con la expectativa ciudadana de un liderazgo empresarial con propósito, una “ciudadanía corporativa” en la que no es suficiente que se tengan buenos productos o servicios, que se cuenten con los permisos de operación, ni que se cumpla con todo lo que exige la ley.

Ahora se requiere una responsabilidad social más activa, que puede implicar, en ciertos casos, la exigencia para que las organizaciones asuman posiciones en el debate público en coyunturas éticas y morales complejas.

En el cierre del reciente Congreso Latinoamericano de Relaciones Públicas, Javier Rosado apuntaba: “En una sociedad donde los ciudadanos están bombardeados de información y donde crece el escepticismo, que una compañía desarrolle su propósito le ayuda a diferenciarse de las demás conectando desde un punto de vista más emocional con todos sus grupos de interés”. El mundo está cambiando. Según un estudio de Linkedin que nos recordaba Javier, el 72% de los consumidores recomendaría compañías guiadas por un propósito. Tener un propósito claro y bien comunicado tiene 3 veces más posibilidades de retener el talento e incrementa 1.4 veces el compromiso. También, genera 10 veces más valor para el accionista que la media del S&P, y genera más éxito en los procesos de transformación. La narrativa debe ser entonces otra, más si entendemos que el 95% de los millenials no ven ninguna contradicción entre creación de valor y propósito, según ese mismo informe.

Las empresas deben responder a esos requerimientos de una ciudadanía más activa y exigente. Dos buenos ejemplos son el de Uber en Costa Rica, que en asociación con Anaconda Carbon, lanzó “Uber Eco”, una estrategia mediante la cual la compra de Bonos de Carbono compensa la huella generada en los viajes realizados y el extraordinario caso de Cargill en Centroamérica, que con su programa “Nutriendo El Futuro”, invierte cerca de $2.5 millones anuales en proyectos que promueven la nutrición y un estilo de vida saludable en las escuelas de la región, de manera sostenible.

Hemos repasado las respuestas a algunas de las tendencias que impactan las relaciones públicas, destacando la acelerada evolución de la tecnología con dos efectos notables en la sociedad: la creación de nuevas experiencias y vínculos entre los consumidores y las nuevas formas de ejercer la ciudadanía. Estos cambios representan retos para lograr el desarrollo y fortalecimiento de la reputación, sea para las organizaciones, marcas o para las empresas consultoras en comunicación comercial o política.

En este contexto de innovación, es y será crucial contar con el adecuado expertise para lograr involucrar a los públicos agrupados en comunidades y crear relaciones sólidas, en un entorno lleno de ruido, que exige un nivel de ética alto e hiper en el que todos los actores son comunicadores que pueden elegir selectivamente los contenidos con los que quieren interactuar y deciden sobre cuáles son las marcas, organizaciones o personalidades con las que se quieren vincular y comprometer. Vivimos, sin ninguna duda, un presente que esboza un futuro emocionante y retador, de manera especial para quienes nos dedicamos a la comunicación estratégica, a la gestión de la reputación. Nosotros estamos listos.









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