Moda ultrarrápida convierte a minorista británico en nuevo Zara

A muchos inversores en acciones de minoristas los pondrá contentos ver que se termina 2016, pero no a aquellos que apostaron por Boohoo.com.

Las acciones del comerciante online de moda subieron cerca de 260% en 2016 porque jóvenes a la moda agotaron prendas como chaquetas de aviador y vestidos de hombros descubiertos por 15 libras ($18,42) la prenda. El alza de las acciones es la mayor de una empresa de Europa Occidental con el consumo y un valor de mercado superior a $500 millones, en un año en el que los valores de muchos minoristas están teniendo un desempeño inferior al del conjunto del mercado.

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Boohoo, con sede en Manchester, Inglaterra, se inspira en la velocidad de diseño líder en el sector de Zara... y luego acelera todavía más. Tras encargar pequeñas cantidades de una amplia gama de productos, cerca de la mitad de los cuales se producen en el Reino Unido, el minorista los pone en venta, encarga más de los que se venden y deja de comprar los que no.

“Ahora, los jóvenes decidirán el jueves qué quieren vestir para salir el viernes por la noche”, dijo el presidente Peter Williams. “Nuestro modelo de probar y repetir nos hace capaces de ponerles lo que quieren frente a ellos muy rápidamente y venderlo para el día siguiente”.

La ropa y los precios de Boohoo apuntan exclusivamente a jóvenes de 16 a 24 años. Al vender sólo por internet en vez de tener que enviar prendas a tiendas, Boohoo puede recopilar más rápidamente datos sobre cuáles productos son populares y cuáles no. Los plazos de entrega son de entre una y dos semanas, menos de la mitad que en Zara, según Simon Bowler, analista de Exane BNP Paribas.

“Esto toma el modelo de indumentaria líder en el mundo y no sólo lo replica, sino también lo mejora”, dijo Bowler por correo electrónico. “En una semana, ellos lanzan la gama que otros minoristas lanzarían en una temporada”.

Sector en problemas

El avance del precio de las acciones de Boohoo es más asombroso dado que la empresa opera en un sector en problemas. Nombres de rendimiento típicamente excelente como Next Plc sufrieron mermas en las ventas, mientras que internacionalmente bajaron las ganancias de Hennes & Mauritz AB y American Apparel se declaró en bancarrota.

Además del éxito de su modelo de abastecimiento, el año espectacular de Boohoo no sufrió por la caída abrupta de la libra ocurrida desde que el Reino Unido votó abandonar la Unión Europea. Además de adquirir buena parte de sus prendas en libras, la empresa obtiene cerca de un tercio de sus ingresos en el exterior. Este miércoles, Boohoo anunció planes para adquirir la marca y las bases de datos de clientes de Nasty Gal Inc., el minorista de moda femenina con sede en Los Ángeles que solicitó protección frente a acreedores el mes pasado.

“Es difícil predecir qué sucederá el año que viene”, dijo Williams, el presidente. “Pero es una época emocionante”.