Mercadeo evoluciona ante la crisis
Redacción La República redaccion@larepublica.net | Viernes 13 febrero, 2009
Actual coyuntura es vista como una oportunidad para diferenciarse de su competencia y para forjar un crecimiento futuroTácticas de mercadeo surgen en los tiempos de crisis
• Agencias buscan ser innovadoras mediante propuestas que abarquen un paquete de medios de comunicación
• Optimización de los recursos en publicidad y búsqueda de nichos específicos son parte de las acciones que realizan las compañías
Karen Retana
kretana@larepublica.net
En época de desaceleración económica, la publicidad se ha convertido en el gran aliado de algunas empresas que buscan aprovechar la crisis para fortalecer su marca y ganar terreno frente a sus competidores. Para hacerlo, empresas y agencias han apostado por replantear sus estrategias de comunicación con tácticas que van desde la diversificación de los medios utilizados hasta la búsqueda de nichos en los que puedan potenciar productos.
El primero de los casos se refiere al uso de alternativas electrónicas como páginas de Internet, el segundo a una elección más selectiva del medio utilizado para anunciarse con el público al que se quiere llegar.
Estas acciones obedecen a que en tiempo de recesión es cuando las empresas deben proteger y preservar la imagen de marca sólida que han promocionado durante años; para lograrlo deben seguir invirtiendo en ella y apoyando los productos, sostienen expertos en mercadeo.
“Reducir las prioridades en el tema de publicidad y promoción es un grave error que al final le va a costar más a la empresa, por su posible cierre en el corto o mediano plazo. Es decir, afectará por el lado de las ventas, haciendo que sea cada vez más difícil enfrentar el pago de los costos, especialmente los fijos”, sostuvo Otto Stecher, gerente de Consultoría de Deloitte.
En tiempos de contracción es cuando hay que mostrarse innovador y agresivo con sus propuestas.
“Las empresas de publicidad no pueden presentar los mismos modelos tradicionales. Deben ser creativas para facilitarle al cliente el pago de estos, recordemos que algunas compañías están cortas de efectivo y necesitan vender”, agregó Stecher.
La crisis cambia las prioridades de las empresas y por lo tanto los mensajes publicitarios.
En firmas como Leo Burnett consideran que la innovación constante debe ser parte de la cultura de las agencias, de lo contrario quedarían fuera del mercado. Las nuevas campañas deben ser tan atractivas que los clientes no puedan resistirse a utilizarlas.
Parte de las fortalezas es su presencia mundial y un control de sus operaciones; su principal alianza es con los clientes, comentó Dirk Stammes, presidente de la compañía.
En Ogilvy su apuesta es a ser más proactivos, determinando y proponiendo las soluciones antes de que los clientes las soliciten, sostuvo Oscar Ramírez, director de medios de la compañía.
“En la fase de planeamiento estratégico se busca optimizar la inversión de los clientes buscando sinergias entre marcas, por ejemplo”, dijo Gabriela Montalto, directora de Zona de OmnicomMediaGroup.
Aquellas empresas que han tomado la decisión de mantener sus presupuestos publicitarios afirman que están optimizando sus recursos para lograr objetivos a corto plazo y buscar medios donde puedan llegar a sus clientes potenciales con productos específicos.
