Marketing a la tica

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Aprendí un marketing que no conocía y me lo enseñaron con su esfuerzo y creatividad esos camioneros que trabajaron las rutas de la patria, de quienes recibí las mejores lecciones de la Universidad de la vida

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Elogios

Marketing a la tica

En 1972 Jack’s Food pasaba a ser Alimentos Jack’s y contaba con un solo producto líder para vender: Meneítos, el resto no sumaba y la venta anual de la Compañía había sido el año anterior de ¢650 mil con el dólar a ¢8,60.

No había dinero para publicidad, debíamos apoyarnos en ruteo pulpería por pulpería, había alrededor de 15 mil y algo más de 30 supermercados y sabíamos que los paquetes vacíos de Meneítos de las paradas de buses eran la mejor publicidad: operaban como tentempié a peseta por paquete.

Me dije que ya que Costa Rica era un país de pulperos, la batalla debería ser por el punto de ventas, para saberlo enviamos a Rodolfo Carrillo con su cámara y nos trajo cerca de mil diapositivas que demostraron que el único espacio disponible para exhibición consistía en guindar los paquetes de mecates que iban de pared a pared a la altura del techo.

Se hablaba con los pulperos y nos reuníamos todos los viernes para cambiar ideas y escuchar a los ruteros, después, a comer chino a La Chavelona y por si fuera poco, cada tres meses nos reuníamos un sábado completo en el Hotel Colonial de Puntarenas de Mario Hoffmaister. Todo ello nos permitió crecer 12 veces en ocho años, Andrés no dejaba de visitarnos y nos convertimos en líderes del mercado.

Por entonces las empresas transnacionales importaban sus ejecutivos que nunca entendieron este mercado, pero tenían escasa competencia, las marcas predominaban con publicidad o sin ella y muchos de ellos pasaban las tardes enteras en el Country dándole a la pelotita.

A poco llegó Picaritas que no se vendió bien hasta que CANARA, la Cámara Nacional de Radio cedió la publicidad para demostrar que la radio era un medio vendedor y creamos el programa Panorama de las 7 de la mañana en cadena nacional con los comentarios de Ana María e inicialmente con los anuncios de Picaritas que crecieron hasta casi alcanzar el volumen de Meneítos.

Fue por entonces que Juan Carlos Torres de Mc Cann Ericson trajo de Panamá a Abracadabra y Andrés compró una de las canciones más populares del cuarteto que fue inspiradora de la campaña “Jack’s con sabor a juventud” posicionando la marca en el medio juvenil, Andrés fue un empresario visionario que se adelantó a su tiempo.

Recuerdo uno de los mayores impactos de Jack’s entre los clientes y fue publicar en prensa doble página central con los rostros de cada rutero con sus nombres porque sus clientes pegaban en las paredes del negocio la doble página pintando los bigotes a su respectivo vendedor mientras las ventas crecían.

Aprendí rápidamente un marketing que no conocía y me lo enseñaron con su esfuerzo y creatividad esos camioneros que trabajaron las rutas de la patria, de quienes recibí las mejores lecciones de la Universidad de la vida. Así también conocí la Costa Rica que no imaginaba, cuando no soñábamos con ser destino turístico: yo estuve allí: no me lo contaron.

Leopoldo Barrionuevo

leopoldo@amnet.co.cr