Lo que su empresa dice “hacia adentro”

La comunicación es parte crucial de quienes somos, individualmente y como colectivo. Es proceso social creador de percepciones y realidades. Les otorga contenido simbólico a nuestros vínculos y nos permite entendernos (conectar) los unos con los otros.

Además, la comunicación les da vida a las marcas, aquellos nombres propios de los productos que, como consumidores, escogemos para satisfacer nuestras necesidades. El mercadeo y la publicidad son disciplinas que han surgido, precisamente, para poder darles dinamismo a las marcas en nuestras economías de mercado. Y por eso hoy, ambas disciplinas reinan en la gerencia de los negocios.

La comunicación “hacia afuera” (publicidad) sobre las bondades de una marca (producto o empresa) es fundamental para asegurar su éxito en los mercados. Existen numerosos casos de campañas publicitarias novedosas que han posicionado marcas de forma duradera. Pero no debemos olvidar que la comunicación “hacia adentro” ocupa un lugar no menos importante. En nuestro contexto de hiperconectividad digital (y la transparencia que esta impone), todos los empleados se convierten en voceros de la marca, en representantes de esa promesa de valor que hacemos a nuestros clientes. Por esa razón es crucial que toda organización cuente con buenas estrategias de comunicación interna.

Dave Ulrich propone que la cultura organizacional también debe pensarse como la identidad de la empresa, tal y como es percibida por los mejores clientes. Menciona, por ejemplo, que Amazon quiere ser percibida por la disciplina en la ejecución de las compras de clientes; Apple quiere ser apreciada por su simplicidad; Google por su innovación, etc. Estas marcas (identidades) se canalizan y consolidan a lo interno de la organización, a través de cómo los empleados piensan, sienten y se comportan.

La comunicación interna ha adquirido una renovada relevancia, y de este modo, se ha integrado con el mercadeo para aplicar sus estrategias hacia lo interno. Hablamos de la “marca de empleador”, que es la marca de una empresa, en cuanto empleadora, percibida por sus audiencias. Es importante tomar en cuenta que esta “marca” debe recibir un tratamiento tan cuidadoso como el de cualquier comunicación “hacia afuera”. Por ejemplo, tendencias globales antidiscriminación han puesto en aprietos a más de una compañía en los últimos años, por haberse filtrado información sobre malas prácticas laborales internas.

Las organizaciones transparentes deben articular sus estrategias de mercadeo externo e interno, a partir de una alianza con los equipos de comunicación y recursos humanos. El lenguaje común que se construya y las formas visuales que se utilicen, permitirán un alineamiento en la ejecución que pocos planes estratégicos logran.

La comunicación es fundamental para generar impacto. Es hora de revisar los esfuerzos (incluyendo presupuestos) de comunicación que hacemos en nuestras organizaciones. Una buena estrategia de comunicación interna-externa asegurará que la empresa aprenda, se realmente y consolide lazos de compromiso y fidelidad con clientes y empleados.