La muerte del vendedor

Muchos creen que como en la obra teatral de Arthur Miller, el vendedor ha muerto: están despistados. Porque hay una sola realidad, nos guste o no: el objetivo de una empresa es vender rentablemente, o bien crear un cliente y conservarlo porque en toda empresa, nada pasa mientras nadie venda. No intente descubrir otra definición, no la hay. O usted vende o se va. Tan sencillo, a menos que sea el hijo del patrón.

Usted es dueño de una pyme solo, con un socio, con su hermano o con su hijo, no importa, porque desde el inicio usted fue vendedor de la empresa y hoy tiene unos pocos vendedores y también los dirige, pero no puede cubrir todo el territorio, tampoco todos los clientes.

La primera pregunta que debe hacerse es si conoce los clientes, tiene una base de datos completa y más allá de su pequeña fábrica, su depósito si es distribuidor y su pequeño capital, se ha dado cuenta de que el cliente es su gran capital, la clave de su pyme.

No debe pensar, como en el pasado, que tiene problemas, que su recurso humano requiere una capacitación más adecuada, o bien que sus técnicas necesitan un toque tecnológico: la clave es el núcleo de clientes, su clasificación, su récord de compras, la suma de estrategias que aplicará en cada caso.

Ello hace de la venta la función más importante del marketing pero porque los ingresos de la empresa llegan por este lado, es decir, porque es el momento de la verdad, la demostración palpable de que se ha hecho lo correcto.

Tampoco podemos pensar como otrora que el vendedor estrella nos va a salvar la tanda: ya no los hay y tampoco sé si los hubo, al igual que los grandes marketineros del pasado: con poco se conseguía mucho porque el cliente necesitaba del producto y no podía regatear demasiado a riesgo de quedarse sin comprar.

Vender es una actividad de relaciones humanas de la que huimos a menudo por temor a desprestigiarnos, porque creemos que “uno no estudia para que lo confundan con un vendedor.” Craso error: muchos egresados universitarios serán vendedores de categoría, pero vendedores al fin, el resto de sus vidas. No podemos decir que la venta es otra cosa —en principio— saber relacionarse con el cliente y resolverle sus problemas.

A los vendedores no les agrada denominarse representante de ventas o vendedores porque en el pasado, cierta clase de vendedores eran exagerados, engañadores o francamente mentirosos y timadores. Hoy en cambio es un negociador, alguien que actúa en función del cliente, interesado en conservarlo, más que en correr el riesgo de perderlo por una mentira, una exageración o una falsa promesa. Eso no es posible para el vendedor que visita al mismo cliente con cierta frecuencia, pero era común para el ocasional vendedor puerta a puerta que no renovaba visita.

Hoy todo el secreto es la motivación del individuo para el logro y comprender que no se puede inspirar a quien no desee ser inspirado y hay que evitar pérdidas de tiempo con personas que directamente no nacieron para la venta (me niego a responder si el vendedor nace o se hace).

La gente necesita siempre nuevos objetivos, metas más ambiciosas, premios económicos pero acompañados de oleadas de reconocimiento, afecto, consideración, seguridad, estímulo, escucha, estima sincera, es decir, ser tenidos en cuenta y empujarlos hacia el logro siempre de modo distinto, porque la que es distinta es la vida que nunca permanece idéntica a sí misma.

Y ese es el sino de la venta: la motivación cotidiana y cambiante, la del sujeto que necesita apoyo, además de estímulo e interés y que sabe autoafirmarse en una actividad que no siempre está signada por el éxito, pero que tiene mucho que ver con la constante búsqueda de metas que den significado al ir y venir de hacer camino al andar.