La publicidad online pasa a ser una zona controlada por robots

WhiteOps, una compañía estadounidense de ciberseguridad, dice que ha descubierto la mayor estafa de publicidad online de la historia, operada desde Rusia y con ganancias entre $2,6 millones y $5,2 millones al día, hasta cuatro veces más que lo que genera el New York Times en publicidad. El anuncio debería ser una advertencia para cualquier persona responsable del presupuesto de marketing online de una empresa: hay grandes probabilidades de que la publicidad de su producto nunca sea vista por un ser humano.

Hace poco llamó mucho la atención las operaciones desde un garaje en Macedonia que generaba noticias falsas sobre las elecciones en Estados Unidos para explotar la función AdSense de Google que permite a los propietarios de pequeños sitios obtener ingresos por publicidad. Google empezó después a excluir los sitios de noticias falsas del programa AdSense. Pero el fraude que WhiteOps ha apodado como Methbot parece mucho más sofisticado.

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Adquirió casi 600 mil direcciones IP, por un valor de $4 millones, y realizó simulacros de sesiones de navegación haciéndose pasar por usuarios de internet humanos. Los estafadores básicamente escribieron su propio navegador, en el que imitaban varias características "humanas". Insertaron cookies supuestamente representando historias de surf y haciendo posible una publicidad "dirigida". Imitaron los clics y los movimientos del cursor, e interrumpieron y reiniciaron los anuncios de vídeo al azar, fingiendo que una persona real los estaba mirando. Para engañar el software antifraude, realizaron ingeniería inversa y proporcionaron comportamientos que el software encontraría creíbles.

Esta brillante fase de la operación relacionada con la demanda estuvo acompañada por un trabajo igualmente imaginativo en el lado de la oferta. Los administradores de Methbot falsificaron miles de sitios web legítimos, fingiendo que eran, por ejemplo, cnn.com o facebook.com, y fingían publicar los anuncios de estos sitios web para que los robots los vieran. Ese es un elemento crucial de la estafa: hacerse pasar por medios de comunicación de calidad permitió a Methbot cobrar tarifas más altas a los anunciantes por las impresiones de anuncios. La media de CPM de Methbot, o el costo por mil contactos con la audiencia, fue, según WhiteOps, de $13, casi el doble que la de Facebook.

En pocas palabras, Methbot imitó toda la cadena de interacción de la publicidad online: desde la venta de espacio publicitario en una página web hasta los movimientos de quienes veían los anuncios. Esto fue posible debido a la forma en la que la industria de anuncios online está estructurada: en su mayoría las empresas que compran espacios de publicidad no tratan directamente con los sitios web que lo venden. La llamada publicidad programática representa aproximadamente dos tercios del gasto publicitario digital estadounidense y cerca del 56% del gasto está destinado a anuncios de video online. En la publicidad programática, los vendedores y compradores se conectan a un intercambio digital donde el espacio publicitario disponible se subasta instantáneamente. Así es como Methbot logró vender anuncios en nombre de casi todos los sitios de medios de calidad en Estados Unidos, con unas altas tasas, sin ni siquiera molestarse en escribir historias de noticias falsas como esos aficionados macedonios.