La nueva comunicación corporativa derrumba los silos tradicionales

Pablo Duncan Linch

Socio director CLC Comunicación afiliada a Llorente y Cuenca (LLYC)

La comunicación en el entorno empresarial está experimentando un cambio significativo. Tradicionalmente, la disciplina de relaciones públicas (RRPP) se centraba casi exclusivamente en los medios ganados (earned media), mientras que el marketing se enfocaba en los medios propios y compartidos (owned and shared media). No obstante, estos muros divisionales están comenzando a desmoronarse. Para los tomadores de decisiones, entender este nuevo paradigma es esencial para asegurar el éxito en un entorno competitivo.

La efectividad de cualquier campaña ya no se mide por un solo tipo de medio (ganado, pagado, propio o compartido), sino por cómo estos medios interactúan y se complementan entre sí. Para ser eficaces, las campañas deben diseñarse considerando todo el embudo de conversión, desde el reconocimiento de la marca hasta la fidelización del cliente (funnel mastery).

En este sentido, la integración entre los departamentos es crucial. El trabajo en silos obstaculiza y limita las estrategias de comunicación integradas y reduce su eficacia y eficiencia operativa. Como hemos indicado, históricamente las RRPP se han centrado en generar cobertura mediática y notoriedad a través de medios no pagados, en tanto que el marketing suele controlar los medios propios y pagados (publicidad). Por su parte, los medios compartidos son plataformas donde la audiencia interactúa con la marca (redes sociales, foros, entre otros).

En el nuevo paradigma, vigente desde ya hace algunos años, el éxito en comunicación requiere una estrategia que incorpore de forma integral toda la gama de medios mencionados. Adicionalmente, la toma de decisiones debe estar basada en análisis de datos, que permitan no solo evaluar el rendimiento, sino también predecir futuras tendencias y comportamientos del consumidor.

En nuestro trabajo en CLC Comunicación, afiliada de Llorente y Cuenca (LLYC) hemos podido profundizar en estos temas y generar recomendaciones para mantener la relevancia en el dinámico entorno empresarial.

Fomentar la colaboración interdepartamental. Los equipos de comunicación, marketing, RRPP, responsabilidad social corporativa y asuntos públicos o relaciones con gobierno deben trabajar de manera conjunta desde la fase de planificación hasta la ejecución de una estrategia de comunicación unificada e integral, lo cual permite amplificar el impacto y mejora la coherencia del mensaje. Fomentar la planificación y cooperación entre los departamentos permitirá esfuerzos más integrados que aprovechen las distintas visiones, conocimientos y experiencias en todas los tipos de medios.

Adoptar herramientas de medición multidimensionales. Centrarse en el valor, no en la cantidad. Se deben utilizar herramientas analíticas que puedan medir de forma precisa y evaluar el rendimiento en todos los tipos de medios. El análisis unidimensional ya no es suficiente. En la era digital actual, la complejidad del panorama mediático demanda estrategias de medición más robustas y versátiles. Tradicionalmente, las métricas unidimensionales como el alcance, las visualizaciones o los clics eran suficientes para evaluar el rendimiento de una campaña publicitaria o un contenido en particular. Sin embargo, estos indicadores ya no capturan la plena magnitud del comportamiento y la interacción del usuario en un ecosistema mediático multifacético que incluye redes sociales, sitios web, aplicaciones móviles y medios tradicionales. Por lo tanto, se hace imprescindible adoptar herramientas de medición multidimensionales que puedan evaluar el rendimiento en todos estos tipos de medios de forma integrada.

Por ejemplo, una herramienta analítica multidimensional podría no solo medir cuántas personas vieron un anuncio, sino también cómo interactuaron con él: ¿Lo compartieron en redes sociales? ¿Hicieron click en el enlace del producto? ¿Realizaron una compra después de verlo? De igual forma, podría examinar la efectividad de una campaña a lo largo del tiempo, el engagement del usuario y el retorno de inversión en diferentes plataformas y medios.

Es fundamental también medir el éxito y la eficacia en términos de cobertura o menciones. Las métricas deben orientarse a resultados concretos que superen la medición de los medios ganados e incorporen indicadores clave de rendimiento (KPIs) que abarquen todas las formas de medios para obtener una visión completa.

Integrar el análisis de datos en la toma de decisiones Es preciso incorporar una cultura de data-driven en la que las decisiones se tomen basadas en datos analíticos y herramientas de predicción para anticipar necesidades y adaptar las estrategias. El análisis de datos (data analytics) facilita obtener insights accionables para hacer cambios en tiempo real y, por ejemplo, realizar predicciones acertadas sobre el impacto esperado de una campaña.

Educación y actualización continua Se debe fomentar un ambiente de aprendizaje en el cual los equipos estén al día de las mejores prácticas, tecnologías emergentes y métodos de análisis. El entorno digital está en constante cambio, lo cual requiere una actualización y formación continua de los equipos. Fomentar la formación en habilidades como la optimización para motores de búsqueda (SEO), la publicidad programática y el manejo de crisis es crucial.

“Masterizar” el arte del storytelling Tanto el marketing como las RRPP son narradores de historias. Se debe utilizar la potencia del storytelling para crear un mensaje coherente y atractivo que fluya a través de todos los canales y medios.

En síntesis, debemos abrazar la disrupción y adoptar un enfoque holístico basado en datos para navegar en este entorno multifacético. La convergencia de disciplinas en el ámbito de la comunicación empresarial, junto con la incorporación de análisis de datos y estrategias full-funnel, son pasos esenciales para seguir siendo empresas innovadoras, relevantes y efectivas y asegurar el éxito en el dinámico entorno actual.