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Tecnolife

La economía de la relación directa al consumidor

Paul Fervoy [email protected] | Viernes 25 enero, 2019

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Foto con fines ilustrativos. Shutterstock/La República


El modelo de la economía de relación indirecta entre las marcas y sus consumidores predominó por más de un siglo. Bajo este modelo las marcas accedían al consumidor mediante una cadena de intermediarios: agencias de publicidad, medios y los puntos de venta (IAB “The rise of the 21st century brand economy”, febrero 2018).

En este sentido la relación es indirecta ya que la empresa dueña de la marca no desarrolla una relación con el consumidor. En la jerga de la era digital actual, estas marcas no cuentan con “1st party data”, es decir, no obtienen información directa de sus consumidores (sus nombres, datos de contacto o datos demográficos). Cuentan únicamente con “3rd party data”, o sea, información sobre los consumidores otorgada por un tercero que llega anonimizado mediante segmentación hecha por el tercero (hombres que leen la sección de Deportes de un periódico, por ejemplo).

En los últimos años se ve un cambio acelerado en cuanto a las marcas pues hoy cuentan con diversas estrategias para capturar información “1st party” mediante medios digitales (sitios web, apps, chats y páginas sociales) o bien compran el acceso a listas de consumidores de tipo “3rd party” con el afán de llegar a ellos con un mensaje tan interesante que logran convertirlos en un contacto directo (“1st party”).

En una investigación reciente de Bain & Company se mide la curva de madurez de las compañías según cómo éstas manejan la relación directa con el consumidor. Las empresas menos maduras ante la nueva economía de la relación directa con consumidor son aquellas que están lidiando con el problema de cómo capturar y estructurar los datos de sus mercados para que sean útiles y usables.

Las empresas un poco más maduras son las que están usando la información de “1st party” de sus consumidores para llegar a ellos y reaccionar efectivamente ante las señales que emiten. Al lado extremo de la madurez se encuentran hoy las empresas que optimizan, personalizan y automatizan estos procesos de captura y uso de la información de los consumidores a escala, y logran niveles de servicios y experiencias de consumo excepcionales.

La era digital nos ha enseñado que los consumidores son mucho más exigentes de lo que pensábamos. La relación directa con nuestras marcas y empresas permite que conozcamos y atendamos a los consumidores de la forma que lo necesitan.