Facebook incluye “comercio contextual” en su estrategia de pagos

Suponga que está hablando con su hermana en el Messenger de Facebook y que ella de pronto le pregunta si le ha comprado rosas a su madre por el cumpleaños. Sin abandonar el chat, se hace un pedido a través de 1-800.Flowers.com por un robot con inteligencia artificial incorporado al servicio de mensajería instantánea.
Sin darse cuenta, acaba de probar lo último en comercio minorista online.
Se llama comercio contextual, y facilita la venta de productos y servicios sin interrumpir las conversaciones ni las interacciones de los usuarios. Eso podría permitirle a Facebook cobrar a la publicidad tarifas más altas por una mejor interacción con los clientes, según el CEO, Mark Zuckerberg, y le daría gran impulso a la mayor red social del mundo, que el año pasado generó $17 mil millones de ingresos por publicidad pero enfrenta una declinación del promedio que cobra por clic a los vendedores.
A esos efectos, Facebook renueva su estrategia de pagos. Se trata de un importante cambio de rumbo para la compañía, que alguna vez tuvo grandes esperanzas de obtener un porcentaje de lo pagado a compañías cuyos juegos contenía, como FarmVille, de Zynga. En lugar de ello, la red podría copiar la estrategia de la rival china Tencent Holdings, cuya aplicación de mensajes WeChat permite que los usuarios compren desde obsequios hasta viajes en taxi.
“Queremos conectar a la gente con los productos que le gustan y facilitarle su compra”, dijo en una entrevista Deb Liu, vicepresidenta de plataforma de Facebook.
Facebook pertenece a una serie de compañías tecnológicas, desde Samsung Electronics hasta Alphabet, que incursionan en el mundo de las transacciones financieras, tanto online como en teléfonos móviles y en el mundo físico.
Facebook ha incorporado sus aplicaciones de pago en forma gradual, y solo ahora la estrategia resulta clara, en tanto anunciantes y socios la ponen en práctica. La compañía lanzó el año pasado pagos de persona a persona y la capacidad de pedir viajes de Uber a través del Messenger.
En abril lanzó los robots de chat asistentes de compras personales automatizados para el Messenger, que tiene más de 900 millones de usuarios. La medida ya genera resultados para algunos avisadores que participan, en especial mediante la atracción de consumidores más jóvenes.
“Lo que observamos es un claro aumento de la actividad”, dijo Chris McCann, que preside 1-800-Flowers.com, “la mayor parte de las interacciones con el robot derivan en un pedido. En su gran mayoría se trata de clientes nuevos para nuestra marca. Llegamos a un público al que la publicidad general no accede. Llegamos al sector más joven”.