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El éxito de los Paganini
Que los “pulseadores” se conviertan en héroes era el objetivo de la campaña publicitaria de El Verdugo, la cual ha vuelto a posicionar a la marca

El pasado viernes la pantalla chica recibió la cuarta entrega de los populares anuncios protagonizados por la familia Paganini.
Esta campaña elaborada por la agencia Tribu DDB, ha generado tal éxito al retratar a la clase trabajadora incorporando un lenguaje cotidiano complementado con la comedia, según sus creadores.
Para conocer un poco más a fondo esta iniciativa, MAGAZINE habló con Javier Mora, director general creativo de Tribu DDB, y Natalia Reyes, jefa de Marca de El Verdugo.

¿A partir de cuál componente empezaron a desarrollar los anuncios?

J: El objetivo de El Verdugo en todo momento era exaltar la clase trabajadora, los “pulseadores”, por eso ellos son la esencia, usando un lenguaje muy cotidiano y costarricense.
N: Era importante dejar muy en claro que nuestros “pulseadores” podrían adquirir los artículos para su familia y hogar con un precio bajo y facilidades de crédito, todo esto a través de una campaña memorable donde nuestros héroes fueran nuestros consumidores.

¿Quiénes son los Paganini?

J: La Señora Paganini nació en una de las más acaudaladas familias de San José, acostumbrada a los gustos más finos. Pasa los veranos en la Riviera Francesa y sacó su secundaria en un conservatorio en Inglaterra donde tuvo la dicha de conocer al que sería su marido.
De muy pocas palabras, considera que “una dama de alta sociedad debe parlotear menos y callar más”. Mantiene un trato lejano con su servidumbre, a los cuales considera inferiores e incapaces de comprender todo lo que rodea su mundo complejo y sofisticado.

¿Quién ideó el término de los Paganini?

J: Se trabajaron varias opciones que incluían elaborados apellidos ingleses y títulos de realeza. La discusión fue larga, pero teniendo en mente que debíamos conectar con el tico y su sentido del humor sencillo y pícaro, Manuel Chacón (creativo de la agencia) propuso “Los Paganini” que aterrizó perfectamente el concepto.

¿Qué considera hizo tan famosa la campaña?

J: Creo que fueron muchos factores. Una estrategia sencilla y clara, una idea poderosa, una apuesta del cliente a hacer algo que se saliera de lo convencional, una producción muy bien cuidada y llena de detalles que enriquecieron la idea.

¿Qué características del costarricense retrata?

J: Nuestro objetivo era mostrar al tico que la pulsea, que se gana la vida a base de ingenio y que día a día enfrenta muchas dificultades pero nunca pierde su chispa. Retrata el humor y la sencillez del costarricense.

¿Cómo han influido las redes sociales y los medios en general en el éxito y propagación de esta?

J: Las redes sociales han sido además de un gran amplificador para la difusión de la campaña, el mejor termómetro. Hoy la gente es lo que comparte y nada tiene más valor para una marca, que gente que quiere compartir con sus amigos y contactos, de manera espontánea, un mensaje de tu marca.

¿Esa popularidad se ha visto reflejada directamente en el cliente como marca?

N: La publicidad ha sido todo un éxito para la marca, volvió a poner a El Verdugo en la mente de nuestros consumidores. Nuestros clientes la han recibido de una manera muy positiva y cada minuto de toda esta experiencia ha sido extraordinario.

¿Es la publicidad de “boca en boca” la mejor?

J: No hay ninguna clase de comunicación más poderosa que el boca a boca. Todos los esfuerzos de comunicación deben estar dirigidos a que esa persona que recibe el mensaje quiera transmitirlo a su grupo más cercano. En Tribu aplicamos una herramienta de nuestra red DDB llamada seis grados, para lograr este efecto.

¿Van a continuar los Paganini en la pantalla chica?

J: La campaña ha sido tan bien acogida que no sería nada extraño que volviéramos a verlos, pero aún es muy pronto para asegurar algo.

Algunas personas critican el anuncio, ya que consideran que se está incitando al endeudamiento a un grupo de la población con tal de igualar a personas adineradas, ¿qué opina sobre eso?

N: El Verdugo pensando en la gente más trabajadora le trae una propuesta de precios bajos y facilidades de crédito, nos adaptamos a las necesidades de nuestros clientes y a sus posibilidades. En El Verdugo les damos esa opción que en muchos lugares les niegan y eso es lo queremos, que nuestros consumidores comprendan de nuestra publicidad.

¿Qué opina de la publicidad en Costa Rica en general?

J: Clientes y agencias están madurando y creo que de muchas de las marcas grandes de este país podemos esperar grandes cambios y apuestas más atrevidas. Campañas como la de El Verdugo abren puertas y rompen mitos, las fórmulas convencionales de hacer comunicación están gastadas y la gente aburrida, me parece que muchos están tomando decisiones y cambiando el rumbo de su comunicación. Los que no lo hagan lo sentirán en sus cajas registradoras sin duda alguna y más pronto de lo que creen.

¿Es la búsqueda de la identidad el futuro de la publicidad nacional?

J: Sin duda alguna. Mirar hacia afuera para aprender de las marcas que mejores relaciones crean con sus consumidores está bien, pero después hay que sentarse y trabajar para lograr esos efectos con una identidad propia, sin ese ingrediente, conectarse con nuestra gente es simplemente imposible.

Melissa González
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