El valor de la escucha en la gestión de la reputación

Cuando Jack Ma decidió poner a disposición del mundo parte de su riqueza para ayudar a resolver las carencias generadas por el Covid 19, algunas publicaciones apuntaron a que su gesto -posiblemente planificado- estaba salvando la reputación de China.

El altruismo de este empresario y el de otros que se han sumado a la lista de los mayores donadores en esta pandemia, apenas atiende uno de los pilares que conforman la reputación: la ciudadanía; y si bien es cierto es un gesto que está intentando salvar al mundo, no solo por su aporte a las familias y el sector médico sino por el recurso inyectado a la investigación para crear la vacuna, todo lo anterior solo tendrá impacto en su reputación o la de su país, si los pilares de liderazgo, trabajo, oferta y ética y transparencia en su negocio encuentran un sano equilibrio.

Lo rescatable del hecho es que el actuar de Ma responde a una escucha afinada del entorno y el hallazgo de una oportunidad para trabajar su imagen sacándole provecho a los medios digitales y canales de comunicación. “Un mundo, una sola batalla” dijo en uno de sus primeros mensajes en la cuenta que abrió en Twitter en febrero dicho empresario. Y alguien se preguntaría ¿Por qué entrar por ahí al mundo? Pues sin duda, por un tema de perfil y alcance. Esto le permitiría ejecutar una distribución inmediata de contenido que beneficiaría a su imagen o a la de su país, pero no necesariamente a su reputación.

La gestión de la reputación exige ese ejercicio de agudizar el oído y ejercer una vigilancia eficiente para que las organizaciones y empresas sean consecuentes en el tiempo con todo lo que ofrecen. La acción debe superar la escucha que se realiza en el modelo tradicional de la comunicación en crisis, en donde luego de llegar a un punto alto, sobreviene la recuperación. Se debe sobreponer a ello un modelo proactivo, que involucre un acto perenne de supervisión del cumplimiento del compromiso que la marca ha entregado a través del tiempo y una revisión constante del sentimiento que despierta la misma en el mercado y la sociedad.

Es bien sabido que las audiencias están en constante cambio y han impulsado a las marcas a ejecutar ajustes acelerados en los modelos de comunicación y mercadeo. Esto al reconocer que para procurar fidelidad, más que el intercambio tradicional de mercancía donde el servicio y la calidad de los productos eran lo relevante, hoy le agregan peso las posiciones que toman las empresas sobre aspectos globales que a la gente le interesa. Esto es precisamente lo que debe impulsar la búsqueda de una escucha efectiva, pues es la actuación misma de la empresa la que detonará el acento en las conversaciones y servirá para definir el rumbo de la gestión de su reputación.

Y aunque en el mercado existan muchas herramientas para leer tendencias de lo que se dice y lo que no en el mundo digital, utilizarlas no servirá de nada si en el análisis no se incorporan criterios que trasciendan la preocupación exclusiva por la imagen y se consideren parámetros de análisis que revelen lo que las personas sienten sobre aspectos que van más allá de la oferta, tales como la ética y la transparencia, la innovación, el trabajo, las finanzas y el liderazgo.

En la gestión de la reputación, cualquier esfuerzo de escucha se volverá más efectivo si:

• Se es flexible en el concepto de opinión pública. Los medios de comunicación no son la opinión pública; en ellos se entrecruzan posturas, pero hay otros espacios donde se exponen opiniones. La escucha en el mundo digital se torna relevante pues ha sido el canal a través del cual se han generado movimientos que han reclutado masas para lograr grandes cambios.

• Se amplía el rango de consulta. En la escucha aguda de las audiencias no debe menospreciarse la conversación en redes sociales. Expertos han demostrado que en este espacio se crean tendencias que son movilizadoras sin importar el contenido, pues es el tono el que cobra gran impacto en el mensaje.

• Se utiliza una herramienta especializada que ofrezca una lectura ágil para evitar en lo posible, que los incidentes detonen crisis de opinión pública.

• Se tamizan los hallazgos para encontrar rupturas en el intercambio. La identificación del trasfondo del mensaje en estos medios puede ayudar a revelar el reclamo hacia el incumplimiento de compromisos y en consecuencia a una falta de credibilidad que afecta en el corto plazo la percepción de imagen de la empresa.

• La escucha se acompaña de un modelo de medición de riesgo que contenga alguna afectación a la reputación y,

• Si se actúa transparentemente frente a la afectación. Aplicar modificaciones en los procesos de manera transparente para no ser reincidentes en el error y comunicarlos por las mismas vías donde surge el reclamo social, eleva la credibilidad y devuelve la confianza en la sociedad.