El silencio no construye reputación

Recientemente fuimos consultados por una empresa que pasa por un proceso judicial, el cual es acompañado en cada paso con notas que afectan la reputación de la organización. Charles J. Fombrun sostiene que la reputación es “la suma de percepciones que los stakeholders tienen de una compañía”. En este artículo propongo varios conceptos para alcanzar un capital reputacional sólido.

Primero saber. Usualmente le sugiero a nuestros clientes empezar con una investigación de prensa y de manera paralela, medir el “capital” de las empresas en materia de reputación por medio de una herramienta que desarrollamos en CLC Comunicación afiliada de LLYC. Esto permite determinar las debilidades y anticipar las amenazas que se pueden profundizar durante una crisis. Cuando comprendemos con cuánto “capital reputacional” contamos y conocemos cuál es el origen de la “mala prensa” (que suele ser la desinformación), será más fácil determinar los objetivos que guiarán la estrategia de gestión de la reputación.

El mito del bajo perfil. A menudo se escuchan las frases: “no somos muy mediáticos”, “nosotros tratamos de mantener un muy bajo perfil”. No hay que confundir la estridencia y el afán de “salir en prensa”, con el establecimiento de diálogos relevantes con sentido estratégico con los stakeholders. Es cierto que en algunos casos se puede recomendar no referirse a temas concretos, declinar una entrevista y enviar un statement o no “alimentar” pequeñas crisis con declaraciones no solicitadas. Pero es importante entender que el silencio es el privilegio de quien tiene una reputación sólida y formada. En todo caso, abstenerse de declarar en un momento dado nunca debe implicar un rompimiento de la conversación de las empresas u organizaciones con sus audiencias de interés.

Recientemente conversaba con un gerente general de otra compañía, una que pasaba por una situación compleja y me decía: “Quisiera que no dijéramos nada durante estos meses, mientras todo se resuelve”. Me correspondió explicarle que la noticia negativa seguiría con o sin “su verdad”. Es claro que hablar de más es una falta muy grave, pero también el silencio puede ser un error en ciertos casos. No propongo hacer campañas desesperadas o establecer diálogos que la organización nunca ha tenido con públicos de interés cuando está en medio de una crisis. Me refiero a la conversación natural con las partes interesadas sobre lo que hace la organización, lo que quiere hacer y las contribuciones de una empresa de una manera veraz, transparente y coherente. Esto debe ser un ejercicio natural y permanente de construcción de relaciones con los stakeholders, incluyendo los medios de comunicación. Es lo que llamo la “pre crisis”, la forma en que se generan y refuerzan las redes de comunicación hacia las partes interesadas previo al incidente y crisis. Es evidente que después de la noticia negativa cualquier esfuerzo de comunicación no tendrá la misma credibilidad.

Cuando un periodista, tus accionistas, tus clientes, tus equipos de trabajo, tus proveedores, los reguladores, tus potenciales colaboradores, aliados de negocios, o inclusive un juez, conocen por primera vez de tu empresa como resultado de una noticia negativa todo será más difícil. La ausencia de una reputación sólida y de una buena “huella digital” son factores críticos en una crisis en las que una percepción negativa puede terminar siendo real en sus resultados, inclusive en el caso de los procesos judiciales.

El silencio no construye reputación. Debo empezar por decir que la publicidad y las relaciones públicas, por sí solas tampoco construyen reputación. Las audiencias en un escenario de una “nueva ciudadanía” necesitan saber más sobre las empresas, lo que hacen, lo que piensan y sobre sus valores. Ya no les es suficiente saber que sus bienes y servicios son de un excelente precio o calidad. Quieren saber sí la empresa contamina, si paga el salario mínimo, si tienen políticas de igualdad, si contribuye con sus impuestos, qué hace para mitigar su huella de carbono y sus impactos socioambientales, qué opina de movimientos como “Black Lives Matter” y hasta saber del comportamiento y valores de su CEO. Por eso es inconcebible pensar que el silencio es una opción en nuestros tiempos. Sin comunicar es imposible construir reputación.

Podemos comparar el “capital reputacional” con una inversión en el banco. Irá creciendo con el tiempo. Nos permitirá “apalancarnos” para contar con más capital y nos ayudará a soportar los días lluviosos y complicados en los que de poco o nada servirá el “bajo perfil” que se tenía antes de la crisis.

Gestión de la reputación. El concepto de “gestión” puede ser desafortunado si no se explica adecuadamente. No es un intento de “hacer lucir” bien a las organizaciones, es un proceso de diálogo que empieza por escuchar para comprender tanto las percepciones como sus causas y así desarrollar una narrativa basada en la realidad, que facilite la armonía entre la interpretación de los stakeholders relevantes sobre los actos y mensajes de una organización y la verdad comunicada.

Entonces, para tener una reputación sólida y consolidar el “capital reputacional” de una empresa, “ser” es crucial pero no suficiente. Debe existir una comunicación estratégica, sistemática y oportuna sustentada en hechos, con mensajes internos y externos coherentes.

Beneficios de una reputación sólida. Tener una mejor apreciación de parte de los públicos de interés ayudará a las empresas a vender sus bienes o servicios, crear o profundizar la lealtad del consumidor, atraer al mejor talento del mercado, tener más acceso al capital, a los reguladores y tomadores de decisión y a generar un mayor espacio de negociación y adaptación a los cambios en un mundo que Carlisle Barracks ha llamado “VUCA” por las siglas en inglés de: volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad. En síntesis, una buena reputación mejora e impulsa significativamente el desempeño en todas las áreas de actividad de cualquier empresa u organización.

Pablo Duncan Linch

Socio Director CLC Comunicación