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Jueves, 5 de diciembre de 2019



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El microscopio en la segmentación de mercados

Carlos Bejarano [email protected] | Jueves 20 diciembre, 2018


En la actualidad para lograr una segmentación exitosa es necesario conocer mucho más que sólo el nivel socioeconómico, la edad o las preferencias de consumo del mercado objetivo. Los comportamientos de consumo de los mercados en la actualidad plantean interesantes retos para la práctica efectiva y exitosa del Marketing de las PYMES.

Las teorías más conservadoras indicaban varios pasos para lograr un programa de Marketing equilibrado y exitoso. Encontrar o generar la oportunidad sigue siendo el primer paso y después de eso ¿Qué sigue? Puede ser que la oportunidad no venga con el mercado meta, sino solamente que traiga un indicio de cuál debe ser el mercado correcto.

Segmentar es muy necesario ningún producto o servicio es para todos ni todos buscan una misma manera de satisfacer sus necesidades. Hace 20 años segmentar se trataba de identificar actores alrededor de los criterios geográficos, demográficos, conductuales y psicográficos.

¿Sigue siendo igual el proceso de segmentación en la actualidad? Ciertamente han cambiado algunas cosas, que por pequeñas que parezcan pueden hacer la diferencia. Comento los factores que según mi óptica han cambiado en la segmentación actual.

1.       La psicografía como criterio predominante: en la actualidad como nunca el mercadeo presta mucha atención a los factores psicográficos del consumidor que, sin exagerar, pueden estar inclinando la balanza en las decisiones de compra que realizan. Los estilos de vida, los valores y la personalidad son los tres principales aspectos que se engloban estos criterios. Pudiendo ser esto una importante oportunidad para las PYMES ya que conocen de primera mano los valores de consumo que caracterizan los diversos estilos de vida de sus clientes.

2.       Los inputs y los outputs: los insumos (inputs) que permiten en la actualidad diseñar las segmentaciones de mercado son por mucho muy diferentes a los de 10 años atrás, por ende, son muy distintos los resultados (outputs) de estos procesos. Redes sociales, el Internet de las cosas (datos) y los paneles de consumidores son inputs más fiables, con más información y de manera mas precisa. Lo anterior permite mezclar información de manera tal que los cuatro criterios de segmentación no actúen de manera aislada sino interconectada, creando verdaderos perfiles de consumidores.

3.       El interés por conocer de los consumidores y su entorno: las emprendedoras y los emprendedores de hoy tiene claro el papel protagónico de los clientes y consumidores en el desarrollo de su negocio. Esto ha permitido un sondeo constante que no sólo hace posible conocer el mercado para un producto sino el mercado que consume todos los productos.

Le pido que se tome once minutos y cincuenta y nueve segundos, así podrá ver este caso relacionado a Nike y sus diferentes tipos de zapatillas deportivas, es la práctica de la segmentación moderna.

Esto al final se trata de dejar de buscar con lupa lo que se debe analizar con microscopio, se debe conocer en detalle el consumidor y no solamente sus tendencias de consumo, renunciar parcialmente a los grandes mercados si antes no ha desarrollado experiencia en conocer los segmentos de manera inteligente y estratégica, investigue de factores comunes a elementos específicos, así podría desarrollar varios segmentos a la vez, vinculados por sus similitudes, en especial por estar dispuestos a pagar mejores precios por más satisfacción. Gracias por leerme. 








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