Economía neuro-conductual de la Industria de la Hospitalidad en tiempos del Covid 19

No solamente la industria de la Hospitalidad es de los sectores más afectados por la situación pandémica derivada del Covid19, sino que incluso, es quizás el sector que mayormente ha visto su diario accionar afectado, tanto en términos de sus ingresos, flujos financieros y tránsito de visitantes.

Claramente al depender la industria de la Hospitalidad de la visita de personas de forma física y presencial, es de esperar que sus flujos operativos disminuyan, esto pues en acatamiento a las medidas sanitarias, la conducta social de las personas es precisamente contraria a la deseada en esta industria.

Es de interés analizar acá el elemento neuro-conductual de este comportamiento, esto pues, en épocas de crisis (en especial las derivadas de temas de salud), las personas tienden a accionar mayormente su sistema límbico (cerebro emocional), disminuyen su sinapsis (conexiones neuronales), y parecen activar una mayor generación de neuro-químicos ligados al temor, tales como la Adrenalina y la Noradrenalina, encargados de generar la incertidumbre y la inquietud en la persona, ergo el miedo, impidiendo así que la corteza frontal cerebral actué y genere comportamientos racionales.

Lo anterior suele ocasionar compras impulsivas y sobredemandas del producto, pues llevados por un deseo neuro súper-vivencial ligado al cerebro instintivo (mal llamado reptiliano), las personas tienden a agotar el bien en cuestión, definiéndose una demanda mayor a la oferta, y por ende un inevitable aumento en los precios.

Ahora bien, en el caso de la industria de la Hospitalidad y el Turismo parece darse un fenómeno inverso, en el cual más bien las personas y en función de decisiones dadas por el Neo Córtex (cerebro racional) y en ligamen al instinto de supervivencia (activando también el Bulbo Raquídeo) proceden a resguardarse, buscando de forma casi primitiva e instintiva la protección de su hogar, ocasionando de forma consecuente una caída en el tránsito de personas en las empresas ligadas a la Hospitalidad, y esto en seguimiento de las indicaciones pertinentes de las autoridades. De interés acá es señalar que a diferencia de otros productos tales como los de consumo masivo, que se ven incluso beneficiados por el miedo social, la Hospitalidad claramente es una víctima directa, tanto del comportamiento derivado del miedo, pero también por las decisiones racionales de protección de las personas y en correcto seguimiento de las indicaciones gubernamentales, las cuales sobra decir, deben ser acatadas, indiferentemente del negocio a que se haga referencia.

Pues bien, habiendo analizado el origen de la conducta que ocasiona la desaparición de la demanda en la Hospitalidad y por ende la casi extinción de los flujos de visitantes a estos lugares, queda la pregunta ¿Puede reinventarse la industria ante una crisis de salud que genera un neuro-temor instintivo y racional? La respuesta es muy compleja, pues tal cual se señala antes, parece ser una industria que no puede encontrar un nicho o una estrategia para aprovechar la crisis en cuestión y re-direccionar su estrategia comercial, esto al ser basada casi en su totalidad en el contacto y atención humana de forma presencial.

Sin duda es un escenario poco alentador, más sin embargo pueden observarse algunas estrategias comerciales que estas empresas pueden seguir en aras de sostener su negocio, aunque sea con una mínima operación durante el tiempo de crisis. Resalta acá el concepto del turismo virtual, palabra que por si misma parece ser contraproducente en su definición, incluso desde un punto de vista etimológico, pues el concepto de turismo en si implica la movilización entre lugares físicos de personas, más sin embargo, en tiempos modernos donde las tecnologías virtuales son de especial importancia, este concepto ha tomado fuerza, siendo aplicado en algunas empresas.

Sin embargo es lógico presuponer que los ingresos derivados por este tipo de servicios virtuales no tendrían el mismo quantum financiero que aquellos dados por la recepción física de turistas en el local específico, pero bien, pueden representar al menos una fuente alternativa y temporal de ingresos en el tiempo de crisis. Resaltan en este punto temas tales como la impartición de clases recreativas o actividades de esparcimiento en línea, tours dados y guiados por un especialista y transmitidos por plataformas virtuales en tiempo real, de forma que el huésped a distancia (concepto etimológicamente contraproducente) pueda observarlo, e incluso, pueden agregarse las actividades de juegos o participación en línea, tales como casinos y deportes. Esto anterior, en especial ligamen a la aferencia neuro-social que el ser humano busca por su misma naturaleza.

Además, y ligado siempre al negocio de la industria hotelera y gastronómica, no debe dejarse de lado el servicio a domicilio en materia de alimentos y bebidas, siendo este quizás el único punto en el cual esta industria puede verse relativamente impulsada por la situación pandémica, esto pues, al atender un mercado sujeto a un temor racional e instintivo (ligado al instinto súper-vivencial y de protección), su conducta lógica es resguardarse en espacios seguros lo cual tiene cierto ligamen al lóbulo frontal y corteza cingulada, generadores del sentido común y un cierto comportamiento emotivo-social. Por lo cual la entrega de alimentos a su casa, parece ser una buena opción indiferentemente del segmento de mercado. A lo que, y para efectos del segmento de restaurantes gourmet, podría ofertarse una cena entregada a domicilio con una explicación técnica del chef dada en línea.

Por otra parte, y de forma simultánea, a sabiendas de que los flujos de ingreso financiero derivados de las ventas se ven reducidos de forma considerable, las empresas en la industria de la Hospitalidad deben considerar temas tales como el recorte de gastos superfluos, la utilización de la clasificación de gastos contables diferidos, la suspensión de contratos labores de forma temporal, así como los posibles beneficios tributarios dados por las recientes directrices emitidas, entre otros. Todo en aras de salvaguardar su operación. Puede de igual forma considerarse una visión estratégica a futuro, dando a pie a la gestión de la venta de paquetes a mediano o largo plazo, definidas legalmente como ventas a plazo, intentando solicitar un adelanto por esos paquetes, brindando a la vez algún beneficio para el cliente, tales como descuentos u otros, lo cual claro está, conlleva una dificultad, esto al estar el mercado sujeto al temor neuro-social en cuestión, pero al menos representa una idea alternativa de operación y son enteramente posibles sugerencias.

El escenario que se vislumbra no es fácil y sin duda se avecinan meses muy duros para la industria, más sin embargo, aún la peor crisis tiene su final, y al salir de ella, al menos desde el punto de vista del comportamiento humano, las personas desean reducir sus niveles de químicos que generan estrés, tales como el cortisol, y en ese momento la industria de la Hospitalidad estará gustosa de recibirlos con los brazos abiertos.

Dr. Juan Diego Sánchez Sánchez, Ph.D

Asesor empresarial, abogado, profesor e investigador