Comunicación y vacunas

Pablo Duncan-Linch

Socio Director CLC Llorente y Cuenca

Hace algunos días un organismo internacional nos solicitó recomendaciones para impulsar campañas de vacunación en el contexto de la crisis sanitaria actual. El coordinador de la consulta nos indicó que habían convocado a agencias y consultoras que asesoran en comunicación política a empresas, porque consideraban que los principales retos en esta área se relacionan con aspectos políticos, sociales e ideológicos.

De acuerdo con mi experiencia asesorando a empresas en comunicación y asuntos públicos en CLC Comunicación afiliada de LLYC, mis primeras recomendaciones fueron que teníamos que olvidar casi todo lo que se ha hecho antes en materia de vacunas y que cualquier diálogo debe partir del reconocimiento de cada persona y del respeto de sus posiciones, criterios y opiniones.

La población en general cuenta usualmente con poca información de calidad o esta es técnicamente compleja, por lo que sus decisiones con respecto a la mayoría de los procesos médicos, quirúrgicos o farmacéuticos pasan en menor o mayor medida por la confianza. Uno de los retos principales es construir y fortalecer esa confianza de la población por medio de diálogos transparentes y de valor, fundamentados en principios éticos claros y sólidos. La credibilidad es resultado del mensaje, de quién lo emite y de la calidad de los procesos de diálogo con las audiencias.

El mensaje. En esta situación dinámica y compleja el mensaje debe estar cargado de humanidad y no hay nada más humano que una historia. La narrativa debe tener sentido para cada stakeholder, debe ser concreta, clara, positiva, coherente, consistente, apegada a la ciencia y sintetizada para minimizar la probabilidad de sesgos o malentendidos.

Los mensajes deben destacar los resultados positivos de la vacunación y vincular historias personales que faciliten la empatía y la recordación. En este marco, se deben respetar las sensibilidades y experiencias de grupos específicos y abordar con comprensión e integralidad las objeciones, la resistencia y las motivaciones que están detrás.

En cada historia existe el mal, el heroísmo y la misión. El protagonismo excesivo de las autoridades puede operar en su contra y más bien pueden generar reticencias, oposición, división social y terminar interpretándose como el villano o enemigo de la población. El pueblo debe ser el héroe y no los gobiernos. La misión debe ser sublime y lo es. Los mensajes positivos de unidad para "derrotar" la enfermedad y “salvar al país juntos” probablemente serán mucho más efectivos que aquellos que pretenden dividir a la población en los “buenos” que se vacunan y en los “malos” que ponen en riesgo a los otros. Se debe evitar el maniqueísmo y abandonar cualquier intento de “casarse” con una vacuna en particular o satanizar alguna otra. Debe haber un discurso neutro, amplio e inclusivo.

El mensajero. Quien emite el mensaje debe ser fiable para una audiencia específica con la que tenga una conexión especial, pero también tiene que contar con legitimidad y reconocimiento general. La vocería no debe tener una segunda agenda oculta que pueda despertar dudas o cuestionamientos por intereses supuestos o específicos de carácter profesional, gremial, político, religioso o empresarial en la promoción del proceso de vacunación. Los motivos por los que los voceros impulsan una campaña de vacunación deben ser transparentes y apegados al bien común.

En el pasado hemos recomendado la contratación de personas como voceras que gozan con amplia credibilidad en el área de la salud. Sin embargo, en relación con la pandemia del COVID-19, es preciso revisar cuidadosamente quién habla y a quiénes le estamos hablando. Debemos identificar quiénes son reticentes, reservados, críticos y escucharlos. Si por ejemplo existen razones de índole religioso, será un despropósito que el vocero de nuestro mensaje sea un científico que reniega abiertamente de la religión. En general, el público escucha a quien admira, siente empatía y con quién se siente cercano, tanto a nivel valorativo como en su estilo de vida. Estas personas deben reclutarse para amplificar el mensaje y que este movilice a la población para informarse de forma libre y transparente y tomen la decisión de recibir la vacuna.

Diálogo. Reconocer que las comunidades e individuos tienen diferentes creencias y actitudes frente a la vacunación es fundamental. El reto de la comunicación en esta difícil coyuntura consiste en escuchar la manera en la que “los otros” ven el mundo, sus percepciones y sentido, experiencias de vida y el origen de estas. Pequeñas historias de personas cercanas suelen tener a veces mayor credibilidad que campañas de difusión muy elaboradas, pero sin la cercanía, lenguaje o forma de ver el mundo de los públicos meta.

Las creencias, motivaciones y factores contextuales únicamente se pueden conocer si se supera la idea del mero traslado de información y se inician conversaciones, dinámicas y transparentes con las personas en distintas plataformas y espacios. Partiendo del respeto y reconocimiento a los diferentes puntos de vista, identidades, experiencias y valores morales, es posible resistir la tentación de compartir información genérica y de forma unidireccional, se puede conectar con las preocupaciones principales década audiencia y asumir el riesgo de establecer diálogos que faciliten espacios de encuentro en los que se genere confianza, aceptación, adhesión y eventualmente movilización. La escucha empática permitirá afinar los mensajes, construir relaciones de confianza y apelar a las emociones de manera constructiva, lejos del señalamiento moral que puede tener como efecto que las personas más bien se atrincheren y busquen aliados en una batalla “contra la vacuna” y de las “imposiciones gubernamentales”, en lugar de un esfuerzo colectivo en función de una amenaza a la salud personal y comunitaria real.

Los gobiernos, las empresas, las organizaciones sociales y de influencia, los liderazgos personales y los gremios organizados deben ser convocados para trabajar juntos en la construcción de una voz coherente y consistente que comunique los hallazgos y avances científicos y tecnológicos, pero, sobre todo, genere confianza y seguridad en el proceso de vacunación del país y de la región.