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FORO DE LECTORES


Comunicación corporativa y el rosado

Pablo Duncan pduncan@clcglobal.cr | Martes 17 octubre, 2023


PD


Pablo Duncan-Linch

Socio Director

CLC Comunicación aliada de Llorente y Cuenca (LLYC)

Octubre nos invita cada año a vestirnos de rosa, pero más allá de un color, este mes representa la lucha, la esperanza y la resiliencia contra una de las enfermedades de mayor afectación para las mujeres a nivel mundial: el cáncer de mama. Al abordar este tema, no solo nos encontramos con cifras y datos, sino también con historias de vida que nos muestran la importancia de la prevención, el diagnóstico temprano y, sobre todo, el apoyo y la solidaridad.

En 1985 la American Cancer Society estableció el mes de octubre como el Mes de Sensibilización sobre el Cáncer de Mama en Estados Unidos con el objetivo de promover la aplicación de la mamografía para la detección temprana de la enfermedad.

A lo largo de los años, la conmemoración ha tomado impulso y se ha globalizado, por lo cual muchas organizaciones alrededor del mundo han adoptado el lazo rosa como símbolo de concientización. Más que un emblema, el lazo rosa representa la fuerza, el amor y la determinación de millones de mujeres que han enfrentado o enfrentan esta enfermedad, pero, no todo es “color de rosa”.

Lamentablemente algunas empresas y otras organizaciones caen en errores sustanciales y en prácticas incorrectas como “Pinkwashing”,que consiste en la promoción de servicios, productos o empresas apelando a su condición de simpatizante con ciertas causas sociales, con el objetivo de ser percibidas como progresistas, modernas o tolerantes, sin estar plenamente concientizadas con las causas que promueven, ni buscar generar un impacto real a favor de estas.

A la hora de elegir un producto, en estos tiempos es posible que la balanza se incline hacia aquellas marcas que están comprometidas con algún tipo de causa benéfica. Las prácticas mejor valoradas por los consumidores son la lucha contra las enfermedades, la asistencia sanitaria y la protección del medio ambiente. Sin embargo adoptar causas de manera superficial y utilitaria suele terminar en afectaciones reputacionales.

Dolores Gil aporta algunas preguntas valiosas para saber cuándo es conveniente que una marca apoye una causa. Por ejemplo, se debe preguntar si la causa tiene algo que ver con la marca o con sus propios valores; si se colaboraría de la misma forma, aunque no trascienda a la esfera pública; si la marca invita a la reflexión; si aporta visibilidad a un problema o simplemente está siguiendo una moda; si la causa se promueve a nivel interno; si se insta a las personas que trabajan en la empresa a que colaboren de forma privada; y si la marca sigue comprometida cuando acaba el “día o el mes de…”.

En este contexto, las redes sociales han transformado la manera en que las marcas se relacionan con sus públicos de interés. En particular, las organizaciones globales buscan conectarse emocionalmente con sus audiencias a través de causas sociales y políticas. No obstante, este intento puede convertirse en una espada de doble filo si no se maneja adecuadamente.

En CLC Comunicación afiliada de Llorente y Cuenca cada año realizamos recomendaciones para nuestros clientes y sus marcas para establecer una correcta comunicación en este importante mes. Algunas de estas recomendaciones son las siguientes:

1. Coherencia con la marca: Antes de apoyar una causa, la marca debe reflexionar si esta se alinea con sus valores corporativos y su misión. No se trata solo de seguir tendencias, sino de adherirse a causas que tengan un significado real para la empresa.

2. Transparencia en las acciones: Las empresas deben ser transparentes sobre cómo están apoyando de forma concreta una causa, evitando limitarse a gestos superficiales.

3. Compromiso a largo plazo: El apoyo a una causa no debe ser momentáneo, circunscrito a un periodo corto de tiempo. Es clave que las marcas demuestren un compromiso continuo y a largo plazo, no solo durante eventos o fechas conmemorativas.

4. Promoción interna: Las causas adoptadas por las empresas deben ser promovidas no solo externamente, sino también dentro de la organización, fomentando una cultura corporativa que respalde a lo interno estas causas.

5. Escuchar y aprender: Las marcas deben estar dispuestas a escuchar las críticas y aprender de sus errores. Si una campaña es percibida como insensible o inapropiada, es esencial reconocerlo y tomar medidas correctivas.

Las empresas deben investigar y entender a fondo la causa que se pretende apoyar, fomentar una cultura corporativa alineada con los valores respaldados, ser transparentes sobre las acciones y el impacto real en la causa y estar dispuestas a corregir errores y aprender de ellos. No deben promover gestos superficiales sin un sustento o impacto real y no se recomienda abandonar la causa una vez que la atención mediática haya disminuido.

En una era donde las marcas tienen un poder significativo para influir en la sociedad, es esencial que las empresas actúen con integridad, transparencia y sinceridad. Al hacerlo, no solo fortalecen su reputación, sino también contribuyen de manera positiva a un mundo más justo, sostenible y equitativo.

Cuando veamos el lazo rosa u otro elemento relacionado, recordemos la relevancia de cuidar nuestra salud y la de los demás, de realizarnos chequeos de forma periódica y de brindar nuestro apoyo y solidaridad a quienes enfrentan esta lucha. Que este mes sirva como un recordatorio de la necesidad de promover espacios de prevención, de educación y de apoyo en la batalla contra el cáncer de mama.







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