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Pese a inminente eliminación de aranceles para marcas extranjeras, mantendría hegemonía del mercado
Cervecería cumple 100 años con predominio “imperial”

· Establecimiento de fábricas rivales en el país se vislumbra como la forma más viable de encender una competencia


Eduardo Baldares
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Cuando los hermanos Lindo Morales fundaron Florida Ice and Farm Company (Fifco) en setiembre de 1908, seguramente ni ellos se imaginaron que la empresa levantaría vuelo como águila hasta tener un predominio casi “imperial” del mercado cervecero costarricense.
Hoy, luego de 100 años, la división de Fifco conocida como Cervecería Costa Rica (CCR) parece no inquietarse ni ante la inminente eliminación del 15% de aranceles para cervezas importadas de los países miembros del Tratado de Libre Comercio con el resto de Centroamérica, Estados Unidos y República Dominicana (Cafta), ni tampoco ante la firma del tratado con Panamá, que está en consulta en la Sala IV, y que implicaría una desgravación total hasta dentro de diez años.
“La idea es que el consumidor tenga más opciones de donde elegir y a un mejor precio, lo que se obtiene mediante una competencia igualitaria”, opinó Otto Guevara, líder del partido Movimiento Libertario.
Empero, en CCR opinan que la reducción arancelaria incidirá muy poco en el mercado, puesto que las barreras que existen en la actualidad son bajas. Por ejemplo, con el tratado de libre comercio con México, uno de los grandes productores de la región, el arancel es cero.
La protección real de la cerveza nacional tiene que ver con el hecho de que el costo de transportar la mercadería desde otras naciones dificultaría a las marcas foráneas competir de igual a igual contra las costarricenses.
En Centroamérica, la multinacional InBev comercializa la marca Brahva en Nicaragua, El Salvador y Guatemala. Su planta de producción para el istmo se encuentra en el país chapín, de modo que el transporte hasta Costa Rica resultaría costoso.
La otra gigante mundial, SABMiller, tiene operaciones en El Salvador, que también queda bastante lejos.
En lo que a Estados Unidos se refiere, hay varias grandes cervecerías; sin embargo, el costo de importación desde allá sería mayor aún.
Por estas razones, la forma más directa de retar al “imperio” de Fifco en Costa Rica, sería establecer una fábrica rival de cervezas en el país.
La adquisición por parte de CCR de las compañías embotelladora y distribuidora de Pepsi en Costa Rica levanta intriga, pues se podría despertar un eventual interés del comercializador local de Coca Cola, Fomento Económico Mexicano S.A. (FEMSA), en contrarrestar mediante la apertura de una división de cervezas en el país.
La productora de las reconocidas marcas Sol, Tecate y Dos Equis, FEMSA, es una de las más grandes cervecerías mexicanas.
Hasta el momento, la multinacional azteca no confirmó ni descartó llegar a emprender una estrategia del tipo frontal, de manera que es una posibilidad incierta.
Por otra parte, en la CCR consideran que las marcas locales están tan bien posicionadas que sería difícil desplazarlas, y además no prevén un interés real de los grandes consorcios por ingresar en mercados pequeños como el costarricense.
A diferencia de lo que ocurre con las gaseosas, en donde existen fuertes marcas globales, se considera que eso no se da con las cervezas.
“Las únicas dos marcas que pueden considerarse globales son Heineken y Corona —ambas distribuidas por la CCR-—, pero su cobertura de mercado sigue siendo limitada”, opinó Carlos Echeverría, gerente corporativo de Florida Ice & Farm.
“Esto es así porque el consumidor de cerveza, en todo el mundo, discrimina y se adhiere a un sabor determinado, que en general es el de una marca local”, amplió.
El gerente detalló que la misma CCR distribuyó por muchos años en Costa Rica la Budweiser —de gran aceptación en Estados Unidos—, pero nunca creció significativamente, porque según él no tiene el tipo de sabor que le gusta a la mayoría de los ticos. “Por el contrario, nosotros diseñamos nuestro portafolio de productos de acuerdo con el paladar del consumidor nacional”, adujo.
En cuanto a InBev, se vislumbra lejano que tenga un interés real de desgastarse en ingresar a un mercado pequeño como el costarricense.
“Lo mismo pasó después de firmarse los tratados de libre comercio con Chile y Canadá, cuando aparecieron aquí distribuidores de productos de esos países, pero que fueron desapareciendo porque se encontraron frente a marcas muy bien posicionadas”, comentó Javier Bouza, gerente de Mercadeo de Auto Mercado, cadena líder en venta de cervezas importadas en el país.
Auto Mercado, que comercializa alrededor de 70 presentaciones de cerveza de 35 diferentes marcas, no visualiza en el corto plazo grandes cambios en el ámbito nacional, debido al gran dominio que ejercen las marcas de la CCR, que entre otras comercializa la nicaragüense La Toña y la guatemalteca Gallo.
Sin embargo, Bouza no descartó que si una multinacional decidiera instalarse en el país y competir “de igual a igual”, ya fuese por medio de FEMSA o bien de forma directa, “entonces sí, la cosa se pondría interesante”.
Por el momento FEMSA en Costa Rica produce Coca Cola y otras bebidas no alcohólicas, y por una directriz corporativa no adelanta planes futuros. Arturo Campos, gerente de Comunicación para Centroamérica, no confirmó ni descartó un interés de por incursionar en el ámbito cervecero.
Al preguntársele cómo ve el futuro de la industria, Echeverría no se aventura a cantar victoria. “Es difícil hacer predicciones”.

Cronología

En 1867 los señores Santiago Hasland, inglés, y Arturo Kopper, alemán, establecen una fábrica de cerveza en Cartago. Al año siguiente, 1868, el gobierno del Dr. José María Castro Madriz encarga al señor Carlos Johanning la construcción y operación de una cervecería en San José.

En 1888 el señor José Traube importa de Alemania el primer equipo cervecero industrial, con el que fabrica las marcas Pájaro Azul, Selecta y Traube Pilsen; esta última cerveza se sigue comercializando hoy en día bajo el nombre Pilsen.

El 16 de setiembre de 1908, los hermanos Lindo Morales fundan la Florida Ice and Farm Co. en San José. Para entonces esta empresa es propietaria de una finca en La Florida de Siquirres, provincia de Limón, que a su vez tiene una fábrica de hielo. De allí su nombre, que está en inglés por ser ese un idioma de uso común en la Zona Atlántica de Costa Rica en aquella época. En 1912 la Florida Ice & Farm adquiere la Cervecería Traube.

En 1914 el español Manuel Ortega establece la Cervecería Ortega, y fabrica entre otras las cervezas Imperial y Bavaria. En 1957 la Florida Ice & Farm adquiere la fábrica del señor Ortega y continúa produciendo esas marcas, hasta la fecha.

La necesidad de ampliar la producción y de efectuarla fuera del casco urbano de San José, hace que la Floria Ice & Farm construya una nueva planta cervecera en Echeverría de Heredia. Esa planta fue inaugurada en 1966 y se le dio el nombre de Cervecería de Costa Rica.

En ese mismo año, un grupo de emigrantes cubanos que añoraba producir la cerveza Tropical, famosa en Cuba en otros tiempos, se asoció con inversionistas costarricenses y de otras latitudes para fundar la Cervecería Tropical. La cerveza Tropical salió al mercado costarricense en agosto de 1970. Después de varios años de intensa competencia, en 1977 Florida Ice & Farm adquirió una participación mayoritaria en Cervecería Tropical. En 1998 terminó de adquirir las acciones que estaban en manos de otros inversionistas, por lo que las dos empresas pasaron a formar una sola.

En 1987 Florida Ice & Farm Co. S.A. inició sus inversiones en el resto de Centroamérica al asociarse con Envases del Istmo S.A., empresa dedicada a la producción de envases de lata, y a Comegua S.A., productora de recipientes de vidrio. En 1993 fundó con otras empresas centroamericanas el Consorcio Cervecero Centroamericano que invierte en la industria cervecera de Nicaragua.

En 2002 Florida establece una alianza estratégica con Heineken International B.V., al adquirir esta empresa un 25% de las acciones de Florida Bebidas S.A. En ese mismo año las empresas compran la Cervecería El Barú de Panamá. En 2006, Florida adquiere Industrias Alimenticias Kern's de Guatemala. En 2007, Florida se adueña de las empresas Embotelladora Centroamericana S.A. y Distribuidora Centroamericana de Bebidas, productora y distribuidora respectivamente, de las marcas de Pepsico Inc., en Costa Rica y a su vez se hace con el 42,5% de Reserva Conchal, activos que anteriormente pertenecían a SABMiller.




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