Campaña de Corona desafía dominio de Bud sobre fútbol americano

La cerveza Corona de Constellation Brands, encasillada hace mucho tiempo como cerveza para el verano, está pasando de las playas a los estadios de fútbol americano.

La empresa de bebidas busca que más estadounidenses tomen Corona durante los partidos de la National Football League (NFL), un reino dominado por Budweiser. Para seducir a los fans de la NFL, Constellation aumentó el gasto en anuncios, rediseñó sus latas y contrató al exentrenador Jon Gruden para vender la idea.
Aunque Corona todavía está lejos de poder competir con la Bud Light de Anheuser-Bush InBev, la cerveza oficial de la NFL, los ejecutivos de Constellation dicen que ya está avanzando.
“En este periodo ganamos cuota de mercado”, dijo John Alvarado, vicepresidente de marketing para la marca Corona Extra. “Fuimos ganando participación a lo largo del año, incluso durante la temporada de fútbol americano, que es un espacio y un periodo muy competitivos”.
Constellation pone en marcha la iniciativa en un momento en el que se apoya más en la cerveza para impulsar los ingresos. El año pasado, la empresa acordó comprar la cervecería artesanal Ballast Point por $1.000 millones y este mes llegó a un acuerdo para vender su división canadiense de vinos a un fondo de pensiones.
Sus marcas de cerveza mexicana, entre las cuales también están Modelo Especial, Pacífico y Victoria, han sido una bendición para Constellation desde que adquirió control total de la cartera en 2013. Esos productos ayudaron a impulsar un 20% los ingresos de su división cervecera el trimestre pasado, lo que llevó a la empresa a elevar sus proyecciones de ganancias para este año.
Pero la cerveza mexicana tiene un problema estacional. La reputación de Corona como un producto veraniego básico decorado con lima ayudó a aumentar las ventas, pero en otoño la demanda se apaga.
El desafío es mantener el interés de los estadounidenses en Corona cuando empieza a hacer frío. La campaña de Constellation para el fútbol incluye más gastos en anuncios durante los partidos de los jueves, domingos y lunes, y poner muñecos cabezones de tamaño real de Gruden, que trabaja con Corona hace cinco años y actualmente es comentarista de ESPN, en aproximadamente 4.400 tiendas en todo el país.
Otro obstáculo para Corona: la mayoría la toma en botellas. Eso la vuelve menos atractiva para los seguidores del fútbol americano, que prefieren latas de aluminio. Para solucionar el problema, Constellation diseño una nueva lata de cerveza Corona para hacerla más agradable para los fans. Hoy ese formato representa el 6% de los negocios de Corona, frente al 2% hace dos años, cuando se presentó el diseño.
El crecimiento del 17% en las ventas de Corona entre setiembre y octubre de 2015 hacen que Alvarado apueste a que Corona puede ganar el lugar de los bebedores a Budweiser y las cervezas artesanales.
Corona tiene una ventaja: es un producto importado y se lo ve como una marca más genuina que algunos rivales de mayor tamaño, dijo Allen Adamson, consultor de marcas que trabajó con clientes tan diversos como Johnson & Johnson y Accenture.
“Corona tiene bastante autenticidad, y ellos avanzan con una marca fuerte”, dijo.