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Miércoles, 21 de agosto de 2019



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3G Capital reduciría costos en Burger King

Redacción La República [email protected] | Martes 14 septiembre, 2010



3G Capital reduciría costos en Burger King

En lo que respecta a las dificultades de operar una cadena de comida rápida, Burger King Holdings Inc. las ha experimentado todas: ganancias declinantes, dueños de franquicias indignados, innovación mediocre, creciente competencia y concentración en los clientes que han sido los más afectados durante la recesión.
Es por eso que cuando una empresa de inversión poco conocida llamada 3G Capital dijo el 2 de septiembre que compraría la cadena de Miami por unos $4 mil millones, deuda incluida, la pregunta obvia fue: ¿Por qué?
Burger King puede ser la segunda cadena de hamburguesas del mundo, pero con sus 12.174 restaurantes en todo el globo está a mucha distancia de McDonald’s Corp., que cuenta con 32.466 locales. McDonald’s tiene un volumen de ventas que promedia alrededor del doble por local en los Estados Unidos, y sus acciones han superado por mucho las de su rival debido a la fuerza de productos nuevos como bebidas con café y “smoothies” (batidos espesos de leche y frutas).
Burger King, en cambio, parece empeñada en vender una hamburguesa doble con queso a $1; ahora a $1,29, luego de una acción legal de las franquicias, que afirman que de lo contrario se pierde dinero. La cadena también ha reducido el público al que apunta y apela a los hombres jóvenes con avisos audaces, mientras que McDonald’s ha optado por un público familiar amplio.
Personas cercanas a 3G dicen que los socios apuestan a que podrán reducir costos (si bien no más de 10%) y acelerar la expansión internacional para que el negocio funcione, informa Bloomberg Businessweek en su edición del 13 de septiembre.
La mayor parte del dinero de 3G proviene de tres multimillonarios brasileños: Jorge Paulo Lemann, Marcel Herrmann Telles y Carlos Alberto da Veiga Sicupira. Les han ofrecido a los inversores $24 por acción, 46% más que el precio de cierre de Burger King el 31 de agosto.
Lo más probable, dada la historia de los inversores brasileños, es que la primera prioridad sea un fuerte intento de reducir costos. Ese fue, sin duda, el caso en Anheuser-Busch Inbev NV, la compañía cervecera más grande del mundo, que el grupo Lemann contribuyó a crear cuando InBev, la empresa cervecera belga en la que tenía una participación, completó una compra hostil de la compañía cervecera estadounidense hace dos años.
Tras la fusión, los ex empleados de Anheuser-Busch pronto perdieron beneficios desde vuelos en clase business y BlackBerrys hasta cajas de cerveza gratis. Unos 1.400 pronto se quedaron sin empleo. Desaparecieron los aviones privados y el mobiliario de lujo. Hasta el máximo responsable ejecutivo Carlos Brito viaja en clase turista.
A través de un vocero, 3G difundió una declaración diciendo que “todas las posibles oportunidades de una mayor rentabilidad se manejarán teniendo en cuenta el beneficio general para la compañía, sin comprometer las franquicias”.
Una persona familiarizada con los planes de 3G para Burger King dice que la compañía está dispuesta a reducir costos, sobre todo en los restaurantes propiedad de la empresa, que suelen ser menos rentables que los que operan titulares de franquicias. Esa persona dice que los costos laborales son altos en esos restaurantes, como lo son también los costos operativos en la sede de Miami.
Los especialistas en marcas dicen que la cadena no puede competir con McDonald’s en lo relativo a lealtad de los clientes. Chris Malone, director de asesoramiento de Relational Capital Group, completó hace poco un estudio que mostró que McDonald’s tenía un desempeño muy superior tanto en cordialidad como en competencia en opinión de los consumidores. Malone sostiene que Burger King ha “puesto mucha energía en publicidad ingeniosa” a expensas de los productos y el servicio.
Mark Kalinowski, un analista de Janney Montgomery Scott, agrega que la marca simplemente no es extraordinaria a los ojos de los consumidores.
“En la actualidad no basta con ser una alternativa a McDonald’s”.
También hay elementos positivos para 3G. Como la cadena tiene un flujo de efectivo estable y necesidades de inversión de capital modestas, 3G logró que JPMorgan Chase & Co. y Barclays Plc le prestaran unos $2.800 millones del precio de $4 mil millones.
También supone hacerse cargo en momentos en que Burger King está innovando más: el 7 de septiembre la cadena anunció nueve productos nuevos para el desayuno, entre ellos galletas de arándanos y un plato de panqueques. La experiencia y las relaciones de 3G en Brasil pueden contribuir a que Burger King se expanda en ese mercado, donde muchas cadenas estadounidenses han tenido dificultades para encontrar concesionarios calificados.
Eso no sucederá de la noche a la mañana. De todos modos, a diferencia de las clásicas firmas de capital riesgo, que suelen tratar de obtener ganancias de su inversión en cinco años, fuentes cercanas a la compañía dicen que los inversores de 3G están dispuestos a esperar 10 años para recuperar su dinero.

Miami