Leopoldo Barrionuevo

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Sábado 24 Julio, 2010


ELOGIOS
Servicio al cliente

Cliente proviene del latín cliens (protegido), aunque también parece tener derivación de cluer, apreciado, respetado, estimado del griego y de claus por fama, reputación, lo que no es muy claro pero en Roma cliens eran los protegidos de los patricios que por herencia o amistad solían llegar de provincias para recibir apoyo, protección. En la actualidad el cliente parece ser una escoria en todas partes y con escasas excepciones se ha convertido en alguien molesto, incómodo, repulsivo para quienes se suponen deben atenderlo con amabilidad y respeto en la medida que los ingresos de las empresas provienen exclusivamente de ellos y no de los servicios y productos que venden.
Lo primero es lo primero: el cliente debe ser clasificado por su récord de compras. No por la cantidad de clientes sino por su efectividad: el 10% compra al menos el 40% de lo que vendemos, el 25% es responsables del 30% y el 65% el restante 30%. Es conceptual, en consecuencia, no busque cifras exactas: el cliente es el que nos da de comer.
Los AA y A son los KAM, Keys Account Management, los clientes claves, pero también esquivos y prepotentes. Reglas: no se atiende solo a los A y AA: los B son igualmente importantes y los C fundamentales, si no se pierde el tiempo con ellos. Algo más: siempre son preferibles los clientes B porque molestan menos, son más agradecidos y de hecho más fieles y leales.
Ni que hablar que para las instituciones oficiales, los clientes son los ciudadanos que con su pago de impuestos abonan los salarios de funcionarios públicos que muchas veces los irrespetan o los maltratan o lo que es peor: los ignoran.
Pocas empresas miden el valor económico de sus clientes cuando se procura su fidelidad: si usted compra en una determinada cadena de autoservicios $500 quincenales, al cabo de un año adquiere $12 mil y en diez años, que es un promedio establecido de tiempo que ese cliente puede comprarle, ese cliente vale $120 mil para usted o para la cadena que sepa llevárselo cuando alguien lo maltrate, se burle, lo irrespete o lo trate a cara de perro enfurecido. Y usted jamás sabe por qué se estacionan o decaen sus ventas.
Puede que usted gaste parte de su dinero disponible en comederos y bares que le ofrecen constante descuento y escasa atención. Sume sus gastos mensuales, multiplique por 12 meses y por diez años y usted valdrá una suma considerable a disposición de múltiples negocios de comida y de bebida para quien sepa preguntarse: ¿quiénes son mis clientes, quiénes no lo son y quiénes deberían serlo? ¿qué servicio esperan de nosotros? ¿qué ambiente? ¿qué productos podemos ofrecerles y mantener nuestros precios? ¿por cuánto hay que multiplicar las bebidas para vender margen de ganancia por rotación? ¿cómo ganar su satisfacción, su preferencia, su lealtad?
El cliente no es el objetivo de un Departamento de Servicio, sino de Marketing y más específicamente de ventas, que es lo que invariablemente genera la lealtad por la que el cliente nos compre y lo haga crecientemente, a través de los años. En esto se equivocan muchas empresas y entrenan a su gente para que sonría, salude y “caiga bien” cuando lo que uno desea es tan sólo que le resuelvan el problema lo antes y lo mejor posible sin tener que desfilar ante grabaciones que le digan: “Usted es muy importante para nosotros, así que friéguese y continúe aguardando a uno de nuestros escasos agentes hasta que el cansancio lo agote”.
Usted que es tan dado a las estadísticas y se mide por resultados: ¿Por qué no recuenta los clientes perdidos y los nuevos que obtuvo en el último año? Eso sí: recuerde que conservar un cliente cuesta diez veces menos que conquistar uno nuevo.

Leopoldo Barrionuevo
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