Plataformas digitales y mercados de dos caras

Según un estudio de we are social y Hootsuite publicado en enero del 2020, existen más de 3.800 millones de usuarios activos en redes sociales. El estudio sugirió que más de la mitad de la población mundial utilizaría redes sociales a mediados de 2020, y que el usuario de Internet promedio pasa casi 7 horas conectado por día, esto es más del 40% de su tiempo despierto.

Compañías como Facebook, Amazon, Apple, Netflix y Google (conocidos en el sector de tecnología como grupo FAANG), aportan a la tecnología, a la comunicación y al comercio de forma indiscutible. Esos gigantes del Internet están transformando los mercados, y al derecho de la competencia le corresponde estudiar y entender esos fenómenos y, de ser necesario o posible, regularlos o normarlos.

Facebook y Google ostentan hoy un poder monopólico en sus respectivos mercados. Bajo una definición amplia del mercado “redes sociales”, Facebook cuenta con una cuota del 68.72%, seguido por Pinterest y Twitter, con una participación cada uno, cercana al 12% (según estadísticas de Statcounter GlobalStats).

Sin embargo, al analizar las características y funcionalidades de ciertas plataformas, podría concluirse que algunas son en sí mismas, un mercado independiente. Facebook es, por definición, la red social. Sus funcionalidades incluyen conexiones sociales, mensajería, manejo de contenido, grupos, eventos, promoción de causas y negocios, marketplace e interconexión con otras plataformas de la misma empresa, como Instagram y WhatsApp. Desde esa perspectiva, su oferta es única.

Facebook superó a predecesores como MySpace y Hi5 que operaron en su mismo mercado hasta finales de la década pasada y que tuvieron que cambiar su dirección y enfoque debido al rápido crecimiento de Facebook. Otros competidores como Google+ en el 2011 fracasaron y nunca adquirió tracción suficiente para ser considerado un verdadero rival de Facebook. Hasta donde sabemos, eso lo definió el propio mercado.

Por otro lado, el motor de búsqueda de Google, que hace casi dos décadas competía con Yahoo y que hoy compite con el entrante Bing, logró desmarcarse de Yahoo y prevalecer, según expertos, por su obsesión con la escala y su enfoque “holístico” como empresa y en el manejo de la información (Yahoo utilizó un enfoque más tradicional). Esa prevalencia, hasta donde sabemos, también la definió el mercado.

Facebook y Google operan en lo que se conoce como mercados “de dos caras”. En una cara está el usuario, que utiliza las plataformas en forma gratuita, y en la otra cara los vendedores u oferentes que proporcionan a las plataformas ingresos por publicidad digital, siendo capaces de dirigir la oferta o publicidad con precisión “láser”, empleando data, criterios demográficos y de preferencia de los propios usuarios.

Por lo anterior, estas plataformas ostentan una posición única y sin precedentes en mercados que ellos mismos desarrollaron y en los que hoy no tienen competidores importantes. Esa posición de dominio no es ilegal. Lo que se considera ilegal es el abuso de esta.

Entre las acciones legales relevantes contra este tipo de plataformas destacan las demandas presentadas en diciembre de 2020 contra Facebook por la Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos de América y por un grupo de fiscales de 48 de sus 50 estados, cuya pretensión es reducir el tamaño y cuota de mercado de la plataforma. Según las demandas, la posición de dominio de Facebook ha sido acompañada por conductas anticompetitivas, como la adquisición (tildada de ilegal), de competidores como Instagram y WhatsApp.

Por otro lado, Google, que ha dominado el mercado de motores de búsqueda con una cuota del 86% (a julio del 2020), ha sido sancionada varias veces por la Comisión Europea con multas de miles de millones de Euros por favorecer sus servicios, por restricciones a fabricantes de hardware y por restringir la posibilidad de que sus competidores ofrecieran publicidad en páginas que contrataban sus servicios.

Académicos como Alleman, Baranes y Rappoport, consideran que los monopolios en esos mercados “de dos caras” causan un daño al consumidor, pues es este el que termina pagando el costo de la publicidad, ya que el precio de los productos lo incluye, razonamiento que no es ciencia avanzada. Además, para nuevos oferentes, el costo de esa publicidad se convierte en una barrera de entrada y la competencia se reduce, eliminándose a las empresas menos capitalizadas.

Ante lo anterior, pareciera que las herramientas tradicionales, basadas en un análisis económico estático, podrían resultar insuficientes ante la consolidación de poderes monopólicos tecnológicos en constante evolución. Desde esa perspectiva, el reto en la aplicación de las normas de competencia es inmenso.

Tampoco sería válido mermar el crecimiento orgánico de esas plataformas, sobre todo porque el propio mercado lo potenció y, ante esas realidades, la jurisprudencia administrativa y judicial y, las directrices de las autoridades marcarán pauta en la evolución del derecho de competencia, en paralelo o intentando alcanzar ese avance tecnológico y la disrupción que ocasione en los distintos mercados de bienes y servicios.

Es válido entonces preguntarse si en América Latina estamos preparados para asumir ese reto, siendo la región del mundo en de mayor uso de redes sociales (por tiempo en pantalla), según estudios de GlobalWebIndex.