Piñata electoral
Esteban Arrieta earrieta@larepublica.net | Jueves 25 octubre, 2012
Gastos del Ejecutivo en publicidad son campaña disfrazada del PLN: Opositores
Piñata electoral
Es balanceado el presupuesto: Gobierno
La insinuación de que una parte del presupuesto del otro año será una gran piñata, dedicada a impulsar un tercer mandato del PLN, recorre a sus anchas los pasillos del Congreso.
Se trata de los gastos de la publicidad programados para 2013, que incrementarían en un 38%, mientras el monto presupuestado, en información subiría en un 69%, esto en un año en el cual el Gobierno tendría pérdidas de unos $2 mil millones.
Asimismo, ascenderán a ¢2 mil millones, un 23% más que hace dos años, las transferencias autorizadas a universidades, organizaciones y municipalidades, las cuales tienden a crear un ambiente, que favorece al partido oficialista.
Esos gastos combinados podrían mejorar la imagen del gobierno y de la presidenta Laura Chinchilla, quien se encuentra en los niveles más bajos de popularidad desde que asumió las riendas del país en mayo de 2010.
Se trata de un nivel de desaprobación de casi dos tercios del público, mientras tan solo un tercio considera que ha tenido una buena gestión, según una encuesta de CID Gallup de este mes.
El crecimiento de los gastos considerados superfluos sugiere clientelismo político, dijo Luis Fishman, jefe de fracción del PUSC.
Además, la Presidencia hace un par de semanas confirmó a LA REPUBLICA que se tiene planeado contratar a un costo de unos $300 mil, a un consultor extranjero en comunicación, algo que no ha sucedido en el país desde la primera administración de Oscar Arias, que contrató al chileno John Biehl.
Todos esos gastos están siendo cargados al presupuesto, por lo que a final de cuentas serán los costarricenses quienes los financiarán, no importa si a es a través del pago del impuestos o por medio de más deuda.
“Considero que esto es gravísimo para la democracia”, dijo Fishman.
El Código Electoral prohíbe al Poder Ejecutivo y a todas sus instituciones gastar dinero en publicidad, a partir del momento en que se declara abierta la campaña política, lo cual ocurrirá a partir de octubre del otro año.
Sin embargo, las inversiones en propaganda y comunicación pueden influir en el público, entre enero y octubre.
“La Presidenta debería mejorar su aprobación popular por medio de obras y no publicidad engañosa”, expresa Yolanda Acuña, jefa de fracción del PAC.
La visión de que un mejor gobierno es la mejor publicidad es compartida en el Plenario, ya que la gente percibe cuando existen nuevas obras o se da un avance en la seguridad.
Otra inversión hecha este año, ha sido la creación de “La Noticia”, una medio en Internet, que resalta el trabajo del Gobierno.
“No es posible que los recursos se usen en un periódico digital de Gobierno para decir que las cosas se están haciendo bien”, dijo Danilo Cubero, legislador libertario.
Esta no es la primera vez que los legisladores de oposición se enfrentan al Gobierno por los gastos en comunicación.
Las inversiones en información forman parte del Presupuesto General de la República del año entrante, que contempla gastos totales de unos ¢6 billones, respecto al cual los diputados tienen otras reservas.
El año pasado, Fishman lideró una campaña contra ese tipo de gastos que al final rindió sus frutos, pues el PLN permitió el recorte de más de ¢26 mil millones en el presupuesto.
Para lograr cambios en el plan de gastos se requerirá el apoyo de 38 diputados, y toda la oposición sumada no logra esa cantidad de votos.
Por su parte, Edgar Ayales, ministro de Hacienda, defendió que el presupuesto en general es lo más balanceado posible.
¿Cómo puede el Gobierno comunicarse con el público, de manera eficiente, y a menor costo? … los expertos hablan
La imagen se construye, no se compra
El mayor problema de los gobiernos siempre ha sido alejarse del ciudadano, realizar la gestión desde una oficina.
A cambio, la mejor manera de que un Gobierno se comunique con el público tiene que ver con dos tareas, se trata de escuchar al —y hablar con— el pueblo.
En lo que a escuchar se refiere, están los ejemplos de ciudades complejas de administrar como Nueva York y México D.F., en las cuales se implementó un software, que permite al ciudadano denunciar desde su celular y estando frente al problema, sea lo que sea —semáforo averiado, choque, hueco en la calle, asalto—, a una oficina que trabaja las 24 horas los siete días de la semana, y que inmediatamente traslada el problema a la institución que le compete.
El otro asunto es el de hablar, así que la Presidenta debe salir de su oficina para acercarse al público. En este caso, está el ejemplo del expresidente Uribe, que mediante los Consejos Comunitarios, visitaba los fines de semana a uno u otro grupo de colombianos, trayendo una tableta electrónica, y el software Blip, diseñado —nada menos— por costarricenses, que le permitía crear una tarea y asignársela al ministro correspondiente inmediatamente, así como luego monitorearla desde la tableta, sin tener que esperar a un consejo de Gobierno.
A cambio de descubrir el agua tibia, ni desesperarnos contratando a especialistas extranjeros pagando dinero que no tenemos, mejor busquemos los profesionales nacionales, incentivemos el desarrollo nacional desde el Gobierno, utilizando el DISEÑADO EN COSTA RICA.
Si se ha creado un Ministerio de Comunicación, démosle los insumos necesarios para que trabaje, sin disparar al aire. Definir la estrategia de comunicación y llevarla a cabo, no necesita un cinco adicional, en lugar de usar Twitter para decir donde estoy, aprovechar el Blip para poner a trabajar al funcionario.
Nuestra esencia está adentro y no fuera del país, somos nosotros los que debemos comunicar nuestra identidad, nadie nos conoce más que nosotros mismos.
Fernando Ramírez de la Peña
Director de Negocios
HAWAII ECOLOGICAL ADVERTISING
Comunicación estratégica, aspecto esencial
Al igual que para el desarrollo de una marca comercial es necesario contar con un análisis FODA y entender, qué está sucediendo con el entorno, cuál es el objetivo de lo que vamos a comunicar, qué tenemos que decir para lograrlo, a quién se lo tenemos que decir, y por qué nos van a escuchar, la administración pública y sobre todo el Poder Ejecutivo no escapa a esa misma necesidad de visión y ejecución estratégica de la comunicación.
Sin tener claros el entorno, los objetivos de comunicación y la estrategia para lograr su cumplimiento, tanto en la empresa privada, como en el sector gubernamental se torna difícil generar el impacto esperado.
La clave de la eficiencia en comunicación es tener clara la estrategia y al mismo tiempo ser muy estricto en convertirse en un vocero asertivo del mensaje, logrando que todos los voceros y las partes involucradas estén verdaderamente orquestados.
La comunicación es uno de los principales ingredientes de la acción política. Hay ocasiones en que el Gobierno sí cuenta con buenas noticias que compartir, pero puede ser que en un afán por comunicar diversos temas al mismo tiempo, se termina por diluir el mensaje; sería como intentar atrapar muchas bolas en el aire versus atrapar una sola, y en definitiva, cuando hablamos de comunicación, menos es más.
La estrategia implica un enfoque holístico, con una visión de 360 grados. Aquello que diferencia una acción táctica aislada de una estrategia integral es precisamente la existencia de una idea rectora, de un todo, que es superior a la suma de las partes si las consideramos de forma aislada, con una clara línea a seguir que guía como un hilo conductor toda la estrategia, las acciones, los mensajes con el fin último de la consecución y el logro de los objetivos planteados.
Estos rasgos que definen el pensamiento estratégico son aplicables en el campo de la administración y pueden hacerse extensivos también a la política nacional.
Actualmente todos demandamos información, clara, precisa e inmediata, esto gracias al nacimiento de la redes sociales, las cuales generan una verdadera conversación, y a su vez es el medio de menor costo económico, convirtiéndose en un canal ideal para dar a conocer las buenas noticias y a su vez escuchar lo que la gente está pensando; el llamado diálogo inteligente que ofrecen estos medios de comunicación bidireccional.
Todo esto nos lleva a reflexionar si será necesario la creación de un Ministerio de Comunicación, que se convierta en ese orquestador y guardián de la estrategia de Gobierno. Hay países que ya dieron el paso, y que independientemente de su ideología política y forma de gobernar, han logrado consolidar esta herramienta a favor del Poder Ejecutivo como han sido los casos de Colombia desde la administración del expresidente Uribe, Argentina desde la época de Kirchner, Ecuador con Correa, y el mismo Venezuela con el chavismo.
Rodrigo Castro
Director general
CAC Porter Novelli
¿Comunicación eficiente y de menor costo, para que nuestro Gobierno nos hable?
Antes de pensar en los medios que nuestro Gobierno debe utilizar para comunicarse con todos nosotros, sus gobernados, deberíamos pensar cuáles son los motivos por los que quiere comunicarse con nosotros.
A toda luz, parece que se debe a los resultados generados en encuestas de opinión sobre el desempeño que ha tenido su gestión. Siendo este el asunto por resolver, se adiciona la suposición de que la imagen no favorable de esa gestión se debe a que los costarricenses la desconocemos, o bien, no la hemos logrado entender dentro del marco situacional que se ha gestado.
Así, ya tenemos planteado lo que debemos resolver a nivel de un plan de medios, para lo cual y para efectos de nuestra reflexión estaremos asumiendo que los contenidos de los productos de comunicación serán los adecuados y a tono con los diferentes segmentos de mercado.
Las formas a través de las cuales el Gobierno desee hablarnos deberán partir de un análisis (sin parálisis) concienzudo del mismo estudio que plantea el problema, con el fin de hacer el ejercicio de “targeting” adecuado que permita definir los segmentos de población y su interés relativo, ya que lo peor que podría hacerse es partir de campañas mediáticas todológicas, tanto a nivel de contenido como de puesta en escena mediante una pauta.
Asumamos ahora que el análisis requerido es ejecutado y se logra crear una matriz de pesos relativos en los diferentes segmentos y las características de la comunicación con que los vamos a abordar; esto con el fin de impactar con contenido relevante a los grupos de son de interés, generados a partir de variables de segmentación.
Con lo anterior solucionado, a nivel de medios nuestro Gobierno, o bien sus asesores en comunicación, deberán asumir su tarea; por definición tenemos que un plan de medios es “un plan de actividades, que se desarrolla paralelo al plan de comunicación, cuyo objetivo es impactar con contenido clave y relevante a los diferentes segmentos de mercado que son de interés, en un periodo de tiempo, la cantidad de veces necesaria, de la forma más eficiente y al costo más razonable”.
Es así, como se tendrá que establecer el nivel de presión publicitaria requerido para que los mensajes logren su cometido sin que se llegue a un desgaste de los mismos ni a la saturación de la población objetivo; se deberá analizar, con base en los estudios de mercado existentes, cuáles son los mejores medios para transmitir el contenido requerido y que a su vez cumplan con los niveles de exposición y consumo adecuados por parte de los targets.
Es a través de la mezcla de medios que se tendrá que inyectar el valor cualitativo, pasando de las variables duras de desempeño de medios, a factores que agreguen diferenciación y por tanto relevancia: es evolucionar de contactar/interceptar.
No se trata de generar TRP’s o “buenos niveles” de presión publicitaria. No se trata de cumplir con un “Post Buy”. Se trata de que el Gobierno a través de su comunicación y del plan de medios que se establezca para ella logre vincularse y relacionarse con nosotros, con cada uno de nosotros como individuo y con todos como comunidad. Será así que este y los siguientes gobiernos logren que estemos a la expectativa y con “mentes abiertas” a lo que nos tienen que decir, y no que ante “el pantallazo” de “Cadena Nacional de Televisión” todos demos el perillazo, o que recurramos al “zapping” y al “zipping” para evitar escuchar los mensajes que por lo general desestimamos sin siquiera conocerlos; este ejemplo por solo citar uno concreto.
Si el Gobierno estima invertir presupuestos mayores para la generación de contenido comunicacional y planes de medios, es porque tal requerimiento nace y parte de la necesidad de informar sobre lo que logramos como país a través de su mandato y administración, y por consecuencia se hace necesario informarlo, para que así, todos los costarricenses convencidos de nuestros logros luchemos y trabajemos por generar más y de este modo logremos una riqueza mayor y más distributiva.
Si se considera que un asesor internacional puede lograr lo que los locales no pueden, pues también es parte de la ecuación, aunque no estoy seguro del valor diferenciador. Como país tenemos los recursos, a todo nivel, para lograr que dirigidos por el Gobierno demos las notas musicales que compongan la sinfonía que como nación merecemos.
Rolando Rodríguez Barquero
Gerente general
CAMedia
Esteban Arrieta
earrieta@larepublica.net
Piñata electoral
Es balanceado el presupuesto: Gobierno
Se trata de los gastos de la publicidad programados para 2013, que incrementarían en un 38%, mientras el monto presupuestado, en información subiría en un 69%, esto en un año en el cual el Gobierno tendría pérdidas de unos $2 mil millones.
Asimismo, ascenderán a ¢2 mil millones, un 23% más que hace dos años, las transferencias autorizadas a universidades, organizaciones y municipalidades, las cuales tienden a crear un ambiente, que favorece al partido oficialista.
Esos gastos combinados podrían mejorar la imagen del gobierno y de la presidenta Laura Chinchilla, quien se encuentra en los niveles más bajos de popularidad desde que asumió las riendas del país en mayo de 2010.
Se trata de un nivel de desaprobación de casi dos tercios del público, mientras tan solo un tercio considera que ha tenido una buena gestión, según una encuesta de CID Gallup de este mes.
El crecimiento de los gastos considerados superfluos sugiere clientelismo político, dijo Luis Fishman, jefe de fracción del PUSC.
Además, la Presidencia hace un par de semanas confirmó a LA REPUBLICA que se tiene planeado contratar a un costo de unos $300 mil, a un consultor extranjero en comunicación, algo que no ha sucedido en el país desde la primera administración de Oscar Arias, que contrató al chileno John Biehl.
Todos esos gastos están siendo cargados al presupuesto, por lo que a final de cuentas serán los costarricenses quienes los financiarán, no importa si a es a través del pago del impuestos o por medio de más deuda.
“Considero que esto es gravísimo para la democracia”, dijo Fishman.
El Código Electoral prohíbe al Poder Ejecutivo y a todas sus instituciones gastar dinero en publicidad, a partir del momento en que se declara abierta la campaña política, lo cual ocurrirá a partir de octubre del otro año.
Sin embargo, las inversiones en propaganda y comunicación pueden influir en el público, entre enero y octubre.
“La Presidenta debería mejorar su aprobación popular por medio de obras y no publicidad engañosa”, expresa Yolanda Acuña, jefa de fracción del PAC.
La visión de que un mejor gobierno es la mejor publicidad es compartida en el Plenario, ya que la gente percibe cuando existen nuevas obras o se da un avance en la seguridad.
Otra inversión hecha este año, ha sido la creación de “La Noticia”, una medio en Internet, que resalta el trabajo del Gobierno.
“No es posible que los recursos se usen en un periódico digital de Gobierno para decir que las cosas se están haciendo bien”, dijo Danilo Cubero, legislador libertario.
Esta no es la primera vez que los legisladores de oposición se enfrentan al Gobierno por los gastos en comunicación.
Las inversiones en información forman parte del Presupuesto General de la República del año entrante, que contempla gastos totales de unos ¢6 billones, respecto al cual los diputados tienen otras reservas.
El año pasado, Fishman lideró una campaña contra ese tipo de gastos que al final rindió sus frutos, pues el PLN permitió el recorte de más de ¢26 mil millones en el presupuesto.
Para lograr cambios en el plan de gastos se requerirá el apoyo de 38 diputados, y toda la oposición sumada no logra esa cantidad de votos.
Por su parte, Edgar Ayales, ministro de Hacienda, defendió que el presupuesto en general es lo más balanceado posible.
¿Cómo puede el Gobierno comunicarse con el público, de manera eficiente, y a menor costo? … los expertos hablan
La imagen se construye, no se compra
El mayor problema de los gobiernos siempre ha sido alejarse del ciudadano, realizar la gestión desde una oficina.
A cambio, la mejor manera de que un Gobierno se comunique con el público tiene que ver con dos tareas, se trata de escuchar al —y hablar con— el pueblo.
En lo que a escuchar se refiere, están los ejemplos de ciudades complejas de administrar como Nueva York y México D.F., en las cuales se implementó un software, que permite al ciudadano denunciar desde su celular y estando frente al problema, sea lo que sea —semáforo averiado, choque, hueco en la calle, asalto—, a una oficina que trabaja las 24 horas los siete días de la semana, y que inmediatamente traslada el problema a la institución que le compete.
El otro asunto es el de hablar, así que la Presidenta debe salir de su oficina para acercarse al público. En este caso, está el ejemplo del expresidente Uribe, que mediante los Consejos Comunitarios, visitaba los fines de semana a uno u otro grupo de colombianos, trayendo una tableta electrónica, y el software Blip, diseñado —nada menos— por costarricenses, que le permitía crear una tarea y asignársela al ministro correspondiente inmediatamente, así como luego monitorearla desde la tableta, sin tener que esperar a un consejo de Gobierno.
A cambio de descubrir el agua tibia, ni desesperarnos contratando a especialistas extranjeros pagando dinero que no tenemos, mejor busquemos los profesionales nacionales, incentivemos el desarrollo nacional desde el Gobierno, utilizando el DISEÑADO EN COSTA RICA.
Si se ha creado un Ministerio de Comunicación, démosle los insumos necesarios para que trabaje, sin disparar al aire. Definir la estrategia de comunicación y llevarla a cabo, no necesita un cinco adicional, en lugar de usar Twitter para decir donde estoy, aprovechar el Blip para poner a trabajar al funcionario.
Nuestra esencia está adentro y no fuera del país, somos nosotros los que debemos comunicar nuestra identidad, nadie nos conoce más que nosotros mismos.
Fernando Ramírez de la Peña
Director de Negocios
HAWAII ECOLOGICAL ADVERTISING
Comunicación estratégica, aspecto esencial
Al igual que para el desarrollo de una marca comercial es necesario contar con un análisis FODA y entender, qué está sucediendo con el entorno, cuál es el objetivo de lo que vamos a comunicar, qué tenemos que decir para lograrlo, a quién se lo tenemos que decir, y por qué nos van a escuchar, la administración pública y sobre todo el Poder Ejecutivo no escapa a esa misma necesidad de visión y ejecución estratégica de la comunicación.
Sin tener claros el entorno, los objetivos de comunicación y la estrategia para lograr su cumplimiento, tanto en la empresa privada, como en el sector gubernamental se torna difícil generar el impacto esperado.
La clave de la eficiencia en comunicación es tener clara la estrategia y al mismo tiempo ser muy estricto en convertirse en un vocero asertivo del mensaje, logrando que todos los voceros y las partes involucradas estén verdaderamente orquestados.
La comunicación es uno de los principales ingredientes de la acción política. Hay ocasiones en que el Gobierno sí cuenta con buenas noticias que compartir, pero puede ser que en un afán por comunicar diversos temas al mismo tiempo, se termina por diluir el mensaje; sería como intentar atrapar muchas bolas en el aire versus atrapar una sola, y en definitiva, cuando hablamos de comunicación, menos es más.
La estrategia implica un enfoque holístico, con una visión de 360 grados. Aquello que diferencia una acción táctica aislada de una estrategia integral es precisamente la existencia de una idea rectora, de un todo, que es superior a la suma de las partes si las consideramos de forma aislada, con una clara línea a seguir que guía como un hilo conductor toda la estrategia, las acciones, los mensajes con el fin último de la consecución y el logro de los objetivos planteados.
Estos rasgos que definen el pensamiento estratégico son aplicables en el campo de la administración y pueden hacerse extensivos también a la política nacional.
Actualmente todos demandamos información, clara, precisa e inmediata, esto gracias al nacimiento de la redes sociales, las cuales generan una verdadera conversación, y a su vez es el medio de menor costo económico, convirtiéndose en un canal ideal para dar a conocer las buenas noticias y a su vez escuchar lo que la gente está pensando; el llamado diálogo inteligente que ofrecen estos medios de comunicación bidireccional.
Todo esto nos lleva a reflexionar si será necesario la creación de un Ministerio de Comunicación, que se convierta en ese orquestador y guardián de la estrategia de Gobierno. Hay países que ya dieron el paso, y que independientemente de su ideología política y forma de gobernar, han logrado consolidar esta herramienta a favor del Poder Ejecutivo como han sido los casos de Colombia desde la administración del expresidente Uribe, Argentina desde la época de Kirchner, Ecuador con Correa, y el mismo Venezuela con el chavismo.
Rodrigo Castro
Director general
CAC Porter Novelli
¿Comunicación eficiente y de menor costo, para que nuestro Gobierno nos hable?
Antes de pensar en los medios que nuestro Gobierno debe utilizar para comunicarse con todos nosotros, sus gobernados, deberíamos pensar cuáles son los motivos por los que quiere comunicarse con nosotros.
A toda luz, parece que se debe a los resultados generados en encuestas de opinión sobre el desempeño que ha tenido su gestión. Siendo este el asunto por resolver, se adiciona la suposición de que la imagen no favorable de esa gestión se debe a que los costarricenses la desconocemos, o bien, no la hemos logrado entender dentro del marco situacional que se ha gestado.
Así, ya tenemos planteado lo que debemos resolver a nivel de un plan de medios, para lo cual y para efectos de nuestra reflexión estaremos asumiendo que los contenidos de los productos de comunicación serán los adecuados y a tono con los diferentes segmentos de mercado.
Las formas a través de las cuales el Gobierno desee hablarnos deberán partir de un análisis (sin parálisis) concienzudo del mismo estudio que plantea el problema, con el fin de hacer el ejercicio de “targeting” adecuado que permita definir los segmentos de población y su interés relativo, ya que lo peor que podría hacerse es partir de campañas mediáticas todológicas, tanto a nivel de contenido como de puesta en escena mediante una pauta.
Asumamos ahora que el análisis requerido es ejecutado y se logra crear una matriz de pesos relativos en los diferentes segmentos y las características de la comunicación con que los vamos a abordar; esto con el fin de impactar con contenido relevante a los grupos de son de interés, generados a partir de variables de segmentación.
Con lo anterior solucionado, a nivel de medios nuestro Gobierno, o bien sus asesores en comunicación, deberán asumir su tarea; por definición tenemos que un plan de medios es “un plan de actividades, que se desarrolla paralelo al plan de comunicación, cuyo objetivo es impactar con contenido clave y relevante a los diferentes segmentos de mercado que son de interés, en un periodo de tiempo, la cantidad de veces necesaria, de la forma más eficiente y al costo más razonable”.
Es así, como se tendrá que establecer el nivel de presión publicitaria requerido para que los mensajes logren su cometido sin que se llegue a un desgaste de los mismos ni a la saturación de la población objetivo; se deberá analizar, con base en los estudios de mercado existentes, cuáles son los mejores medios para transmitir el contenido requerido y que a su vez cumplan con los niveles de exposición y consumo adecuados por parte de los targets.
Es a través de la mezcla de medios que se tendrá que inyectar el valor cualitativo, pasando de las variables duras de desempeño de medios, a factores que agreguen diferenciación y por tanto relevancia: es evolucionar de contactar/interceptar.
No se trata de generar TRP’s o “buenos niveles” de presión publicitaria. No se trata de cumplir con un “Post Buy”. Se trata de que el Gobierno a través de su comunicación y del plan de medios que se establezca para ella logre vincularse y relacionarse con nosotros, con cada uno de nosotros como individuo y con todos como comunidad. Será así que este y los siguientes gobiernos logren que estemos a la expectativa y con “mentes abiertas” a lo que nos tienen que decir, y no que ante “el pantallazo” de “Cadena Nacional de Televisión” todos demos el perillazo, o que recurramos al “zapping” y al “zipping” para evitar escuchar los mensajes que por lo general desestimamos sin siquiera conocerlos; este ejemplo por solo citar uno concreto.
Si el Gobierno estima invertir presupuestos mayores para la generación de contenido comunicacional y planes de medios, es porque tal requerimiento nace y parte de la necesidad de informar sobre lo que logramos como país a través de su mandato y administración, y por consecuencia se hace necesario informarlo, para que así, todos los costarricenses convencidos de nuestros logros luchemos y trabajemos por generar más y de este modo logremos una riqueza mayor y más distributiva.
Si se considera que un asesor internacional puede lograr lo que los locales no pueden, pues también es parte de la ecuación, aunque no estoy seguro del valor diferenciador. Como país tenemos los recursos, a todo nivel, para lograr que dirigidos por el Gobierno demos las notas musicales que compongan la sinfonía que como nación merecemos.
Rolando Rodríguez Barquero
Gerente general
CAMedia
Esteban Arrieta
earrieta@larepublica.net