Es definitivo que la actividad publicitaria se desarrolle con pleno conocimiento del ordenamiento jurídico que la rige

No mentirás, no confundirás, no difamarás, pero comparar si podés

Una discusión común sobre la actividad publicitaria difícilmente gire en torno a la problemática jurídica que la afecta.
Por el contrario, lo usual es entenderla como una actividad creativa totalmente ajena al pesado mundo del derecho, enfocada exclusivamente en encontrar los mejores mecanismos comunicacionales y artísticos para atraer a posibles compradores de un producto.
Sin embargo, no se puede desconocer que el ámbito legal en el que se desenvuelve está marcado por la delicada coexistencia de los derechos e intereses de una multiplicidad de actores, cobijados todos por el ordenamiento jurídico.
En efecto, si bien existe un marco que asegura la libertad de empresa y la libertad de expresión como principios rectores al amparo del cual se pueden desarrollar los mecanismos publicitarios, simultáneamente se ha implantado un sistema que tutela de manera rigurosa los derechos de los consumidores y competidores presentes en el mercado.
La Ley 7472 de protección al consumidor es la estructura sobre la cual se definen los parámetros y límites a ser respetados por la labor publicitaria y en la que se otorgan facultades al MEIC para vigilar y sancionar las actuaciones contrarias a derecho.
No mentirás, no difamarás, no confundirás, son los tres mandamientos fundamentales incorporados en la ley que buscan regir el uso comercial de la publicidad en aras de proteger efectivamente los derechos de competidores y consumidores.
No obstante, no es para nada inusual encontrar en los distintos medios de comunicación publicidades incursas en estos pecados capitales y en otras prohibiciones legales derivadas de estos.
En este sentido, es rutinario encontrar mensajes altamente “flexibles” con la obligación de probidad y transparencia o promociones que con un simple vistazo develan desconocimiento de la normativa mínima establecida. Situaciones que, no está de más advertir, exponen a sus promotores a sanciones administrativas y consecuencias comerciales gravosas.
Este desconocimiento también se traduce en el prejuicio que existe hacia la publicidad comparativa. En efecto, existe un extraño y generalizado convencimiento de que la comparación es algo propio del capitalismo salvaje, de mercados ultraliberales en los que no hay ni Dios ni Ley.
Percepción totalmente contraria a la realidad, la publicidad comparativa es una herramienta legítima, avalada y regulada por un sistema legal que de hecho promueve mecanismos como este en el que el mayor beneficiado es el consumidor, al permitirle adoptar decisiones de consumo bien informadas.
Así las cosas, ya sea para protegerse de publicidad anticompetitiva o para utilizarla a favor sin el riesgo de contingencias legales, es definitivo que la actividad publicitaria se desarrolle con pleno conocimiento del ordenamiento jurídico que la rige. No de otra forma se puede respetar adecuadamente la máxima de “no mentirás, no difamarás, no confundirás, pero comparar si podés”.

Rubén Ruiz
Asociado Nassar Abogados