Millennials podrían reactivar publicidad de diamantes en Estados Unidos

 La industria del diamante, valuada en $80 mil millones, se dispone a seducir a la generación millennial de Estados Unidos tras una década de silencio publicitario en el que las gemas han perdido terreno frente a otras mercancías de lujo.

La Diamond Producers Association (DPA), fundada el año pasado para promover las piedras preciosas, lanzará el viernes en Las Vegas una nueva campaña publicitaria cuyo fin es atraer a consumidores más jóvenes. Se enfocará en Estados Unidos, el mayor mercado para los diamantes.

“La demanda de diamantes no ha desaparecido, pero debe mantenerse y sustentarse”, dijo Jean-Marc Lieberherr, máximo responsable ejecutivo de la DPA, en una entrevista telefónica. “Estamos en un juego de largo plazo”.

La demanda de diamantes en Estados Unidos ha sido afectada por el apetito de los consumidores por otros productos de lujo como aparatos electrónicos y vinos finos de alto costo, que han crecido más. Los precios de las gemas pulidas están cerca de un mínimo en seis años y la demanda global de diamantes cayó un 2% el año pasado.

El monopolio de De Beers en la oferta de diamantes en el siglo XX lo llevó a hacer una gran promoción de las piedras y a financiar la difusión de consignas icónicas como “un diamante es para siempre”. Cuando el monopolio terminó en el nuevo milenio, otros proveedores pudieron vender sus gemas a cuestas de la publicidad de De Beers. La compañía recortó su presupuesto de marketing a la mitad, a unos $100 millones anuales hacia la década del 2000.

Lieberherr, exdirector ejecutivo de la unidad de diamantes de Rio Tinto Group, revelará hoy el slogan “Real is Rare. Real is a Diamond” (“Lo verdadero es escaso. Lo verdadero es un diamante”) en la exposición comercial de joyería JCK Las Vegas. El directorio de la DPA, que incluye a mineras como De Beers y Rio, acordó duplicar el presupuesto a $6 millones este año para respaldar la campaña que comienza en setiembre, dijo.

En el mundo de la publicidad, esto aún es una gota en el océano y el grupo de presión buscará más financiamiento de otros actores del sector.

“Necesitamos jugar un rol de liderazgo, necesitamos mostrar el camino y luego tener discusiones constructivas con el resto del sector para ver cómo lograr un máximo impacto con esta idea”, dijo Lieberherr.

La DPA tiene un largo camino para replicar el éxito de la frase de De Beers “un diamante es para siempre”, elegida como el mejor slogan del siglo pasado por Advertising Age.