Mercadeo con amor

Kevin J. Roberts, uno de los más influyentes ejecutivos de la publicidad mundial, explica cómo una marca debe seducir y enamorar

Mercadeo con amor

Para sobrevivir en un mundo complejo, los productos deben ir más allá de su uso e inspirar al consumidor

Un producto que funciona ya no es suficiente. Esa es la posición de Kevin J. Roberts, presidente mundial de Saatchi & Saatchi, organización creativa líder a nivel mundial con presencia en 86 países.

Roberts creó el concepto de lovemark, o marca de amor, que establece que las más grandes solo sobrevivirán si crean lealtad más allá de la razón, para diferenciarse de los millones de marcas.

En una entrevista exclusiva con LA REPUBLICA, Roberts explica cómo el mercadeo debe transformarse en un jazz, donde se improvisan creativamente las notas en perfecta armonía y con espontaneidad, enamorando a los consumidores.

En palabras simples, ¿cómo define un lovemark?

Apple, Lady Gaga.

¿Por qué importan los sentimientos de un cliente?

Somos seres humanos y nuestras decisiones son y siempre han sido emocionales. ¿quién querría casarse de forma racional? ¿Quién compra casa, hace un viaje o compra un auto de forma racional? Puedes intentarlo toda la vida, pero si tienes cómo hacerlo, terminarás comprando un Ferrari.

¿Por qué esperamos que los productos vayan más allá de su uso y que sus compañías sean líderes de la comunidad?

Estamos viendo una generación a la que le importa mucho la voluntad. Puede ser que usted y yo no siempre desenchufemos los equipos que no usamos, que comamos hamburguesas de vez en cuando y que no vayamos a trabajar en bicicleta. Pero aun así, tenemos la voluntad de contaminar menos. Las personas esperan lo mismo de las compañías, aunque sea realizar pequeñas acciones que demuestren voluntad de mejorar el planeta.

¿Quieren los clientes sentirse superhéroes?

Completamente. Todos queremos salvar el mundo y sentir que al comprar un producto estamos ayudando a hacer una diferencia positiva.

¿Qué elementos debe tener un lovemark para lograr estos sentimientos?

Tres elementos son claves para un lovemark: misterio, sensualidad e intimidad. Por ejemplo, un periódico. Es misterioso porque nunca puedo adivinar con qué nota saldrá mañana. Es sensual, cuando las páginas son limpias, el diseño ordenado, y el sonido de pasar las páginas es algo que no disfrutaré si lo leo por Internet. Para mí es de los sonidos más hermosos. Y la intimidad, es evitar la tendencia de algunos medios ingleses en los que siento que me están sermoneando cuando los leo. Quiero saber cómo me afectan los acontecimientos y que me lo cuenten como a un amigo.

¿Cree que estos elementos en su ejemplo del periódico ayudan en la competencia contra los blogs?

Claro. Además de la credibilidad. Los blogs sobreviven por la sed de inmediatez de los consumidores, no queremos cosas nuevas, queremos cosas ya. La diferencia es que cualquier hijo de vecino puede brindar su opinión acerca de cualquier tema, pero no me interesa. Me interesa leer la información de medios creíbles, en los que me doy cuenta de que a los editores les importan un carajo las historias que escriben.

¿Existe tal cosa como un enamoramiento de marca?

Sí, yo le llamo fad (moda pasajera en inglés); el mejor ejemplo es Britney Spears. Es como cuando vas a un bar y te gusta alguien, y a la mañana siguiente te das cuenta de que es aburrido y no te gusta ni te interesa volverlo a ver.

¿Cómo se trasciende de un fad a un lovemark?

Con respeto. Yo le llamo el eje de amor/respeto. Britney Spears no logró que la respetaran como artista y el amor por ella está disminuyendo, convirtiéndola en un producto. Lady Gaga debe mantener el respeto que le tienen sus fans como artista, pero también mantener el amor. Madonna es un brand porque se le tiene un gran respeto.

¿Cuál es el rol de los creativos?

Liberarse, inspirar, entender que deben iniciar movimientos, no solo vender productos.

¿Qué espera lograr en su visita a Costa Rica?

¡Un bronceado!

Silvia Pardo

spardo@larepublica.net