McDonald’s debe competir en Moscú

Más de dos décadas después de que el local de McDonald’s Corp. en la plaza Pushkin de Moscú comenzó a ofrecer una alternativa de arcos dorados a los grises restaurantes comunistas, el pionero de las comidas rápidas está a la defensiva.
McDonald’s, que prácticamente creó el mercado de las hamburguesas y las papas fritas en el país y convenció a los rusos de que está bien comer con las manos, debe hacer frente al creciente desafío que le plantean rivales como Burger King Worldwide Inc., Subway Restaurants, Yum! Brands Inc. y Wendy’s Co.
“Una gran cantidad de Subways ha aparecido en Moscú en los últimos años. Paso frente a unos cinco de camino a casa”, dijo Dmitry Mikhailov, asesor de 30 años. McDonald’s “está lleno de gente. Es sólo para picar algo y salir corriendo”.
Para dejar atrás a sus rivales, este año McDonald’s recurrirá a las franquicias, modelo que usa en más del 80% de sus locales en todo el mundo pero que no aplicó en Rusia.
La compañía eligió a OAO Rosinter Restaurant Holding, que administra cadenas locales como Il Patio y Planet Sushi así como franquicias extranjeras como T.G.I. Friday’s, para operar los locales de los aeropuertos y las estaciones de tren.
McDonald’s también planea trabajar con franquiciados para incursionar en Siberia y otras zonas alejadas.
“Rusia es un mercado prioritario para McDonald’s”, señaló Khamzat Khasbulatov, que dirige la subsidiaria de la compañía en el país. “Y los franquiciados tendrán un papel significativo en nuestro éxito”.
Conservar el liderazgo en Rusia es crucial para McDonald’s en Europa, que representa las dos quintas partes de los ingresos mundiales. La facturación de la compañía en la región se redujo en el año fiscal 2012 pese al crecimiento que registró en Rusia, donde es la primera cadena con un 43% del mercado.
Subway abrió 432 locales en los últimos tres años, con vistas a un total de 514, trabajando con casi 200 franquiciados. Vende sándwiches de langostinos y otras especialidades creadas especialmente para Rusia, así como cerveza –algo que McDonald’s no ofrece-. Las ventas de Subway aumentaron a más del doble en 2011, último año del que se tienen datos, según la firma de investigación Euromonitor.
Desde su llegada a Rusia en 2010, Burger King abrió 86 restaurantes y tiene en vista expandirse a Siberia, que representa dos tercios del territorio del país y donde viven 26 millones de habitantes. Burger King recurre a franquicias gestionadas con el banco administrado por el Estado VTB Capital, y sus ventas dieron un salto del 151% el año pasado, hasta unos $266 millones, calcula Euromonitor.

Bloomberg