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Marcas de lujo caen en EE.UU. mientras Europa recupera brillo

Bloomberg | Jueves 16 febrero, 2017

En lo que respecta a las ventas minoristas de artículos de lujo, el sueño americano se está convirtiendo en una pesadilla. Bloomberg/La República


La última temporada de informes ha dejado al descubierto una fisura entre las marcas de alta gama de Estados Unidos y sus pares de Europa.

Esto se refleja en el precio de las acciones. El Índice Bloomberg Intelligence European Luxury, que cotizó con descuento respecto del Índice Bloomberg Intelligence U.S. Luxury durante la mayor parte de 2016, ahora le ha sacado ventaja.

En primer lugar, el dólar fuerte desalienta a algunos turistas de viajar a Estados Unidos, privando a las marcas de lujo estadounidenses de un público del cual dependen en buena medida.

En lugar de ir a Estados Unidos, los compradores se dirigen a Europa, en especial al Reino Unido, donde pueden adquirir más carteras de Prada y billeteras de Louis Vuitton gracias a que la libra está más débil.

Las grandes tiendas como Neiman Marcus, Nordstrom y Macy’s —lugares a los que antes iba la gente en busca de zapatos y carteras de alta gama— tienen dificultades para atraer clientes que prefieren comprar online o directamente de marcas como Ralph Lauren y Kate Spade.

Si bien las marcas de lujo están tratando de diversificarse alejándose de las grandes tiendas, las ventas a través de ese canal siguen siendo una parte significativa de su negocio.

En el caso de Ralph Lauren, las ventas mayoristas representan el 44% de los ingresos. También es difícil privar a los clientes de su adicción a los descuentos de las grandes tiendas, como han descubierto Coach y Michael Kors.

La tienda principal de Tiffany & Co. en la Quinta Avenida, que representa aproximadamente el 10% de las ventas, se ha visto afectada por la caída del tránsito debido a su proximidad con la residencia privada del presidente Donald Trump.

Por su parte Stefan Larsson, el titular de Ralph Lauren, también se irá en mayo por estar en desacuerdo con la visión creativa del fundador de la marca del mismo nombre sobre cómo dar nueva vida a la firma. Y Michael Kors debe vérselas con la sobreexposición de su marca, que resulta menos deseable para los consumidores.

Todo esto pone de relieve las deficiencias de marcas estadounidenses que tendrán que hacer cambios fundamentales que requieren mucho tiempo.

Esto no quiere decir que no haya problemas en Europa: las ventas de Burberry han crecido gracias a la caída de la libra pero esto no ayudó a revitalizar la marca. Los grupos suizos de relojería Richemont y Swatch también se ven afectados por una demanda floja. Pero incluso en las marcas más débiles de Europa hay señales de que lo peor quizá haya pasado.

Por ejemplo, los rezagados se están poniendo a tono. Prada, muy golpeada por la desaceleración china, dijo que en enero las ventas subieron por primera vez en más de un año.

Hugo Boss de Alemania, que el año pasado se despidió de su máximo ejecutivo tras una advertencia de que las ganancias no serían buenas, ahora prevé que la utilidad operativa 2016 llegará al extremo superior de las expectativas.

Entretanto, un Gucci reciclado ha dado nueva vida a Kering, cuya escuadra también incluye a Bottega Veneta y Christopher Kane, mientras que las poderosas marcas europeas LVMH y Hermès están funcionando bastante bien.

Las rebajas de impuestos del presidente Trump para los ricos podrían fortalecer una vez más la demanda estadounidense de ropa y relojes de diseñador.