La nueva marca país no debe ser solo una estrategia, sino un reto en sí misma

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Marca país: estrategia y reto

En un mundo de relaciones de mercado, la competencia entre países es tan real como la competencia entre empresas. Ahí nace una de las principales justificantes del desarrollo de una marca país.
Los países compiten para captar ingresos. La cooperación internacional, por ejemplo, es cada vez más limitada; el turismo es cada vez más exigente; la inversión extranjera es cada vez más cuidadosa y demandante de una interrelación apropiada entre sistema político, economía, calidad, cultura, sociedad; el comercio internacional es cada vez más estructurado e inteligente... el uso de simbologías como la marca país se ha vuelto más que una estrategia diferenciadora: se ha convertido en una norma.
Las críticas no se harán esperar. Para mi gusto, los elementos utilizados en “esencial Costa Rica” son simples en extremo: faltan ingredientes que promuevan la identidad del tico con la marca y del extranjero con el país, me parece que no sería un logo que se posicionaría fácil en la mente de las personas (sin el video yo no entendería el mensaje)... pero entiendo que el lanzamiento de la imagen es solo parte de la estrategia (la del capítulo del branding) y que la etapa del mercadeo y la publicidad entraría apenas en su etapa inicial para posicionar la imagen del país hacia lo interno y hacia mercados extranjeros, ojalá de este primer lanzamiento se empiecen a ver los mejores frutos en un futuro cercano.
Por ahora hay que reconocer que una imagen no cambia por sí sola la realidad de una nación. Costa Rica tiene muchas tareas pendientes para ser más competitiva.
Según el último ranking de competitividad difundido el martes por el Foro Económico Mundial, el país subió tres lugares en el Reporte de Competitividad 2013-2014 y se ubicó en el puesto 54 entre 148 países analizados.
Aunque en efecto eso es muy buena noticia, seguimos quedando detrás de países como Puerto Rico, Chile y Panamá y siguen resaltándose deficiencias tan claves para el impulso de nuestras empresas como el acceso a financiamiento por capital o préstamo, en los que estamos ubicados en las posiciones 118 y 106 respectivamente, así como la burocracia estatal contra la que luchamos a diario empresarios y los mismos trabajadores del sector público que están tratando de marcar la diferencia “a pesar de”...
Tenemos además inmensos retos por resolver en materia de infraestructura del transporte, si queremos que nos vean como una opción por encima de otras economías: urge dejar de ocupar el lugar 110 en esta variable... hay que dejar de defender lo indefendible, no creo que estos resultados nos estén dando una posición que no nos merecemos en el ranking, en efecto creo que los residentes del país no nos merecemos una mala infraestructura de transporte: pero de que estamos mal en esto, es una realidad que no debe taparse con politiquería.
Como dice el viejo refrán popular, “mercancía que no se exhibe, no se vende”... la nueva marca país no debe ser solo una estrategia, sino un reto en sí misma.

Alejandra Esquivel Guzmán

alejandra@esquivelguzman.com
Gerente general GEFISA