Lucha entre supermercados da pie a publicidad irreverente

Campaña impulsada por Megasuper confronta su principal competidor Palí, en la guerra por capturar segmentos medio y bajo

Lucha entre supermercados da pie a publicidad irreverente

> La comparación e incitación entre formatos sería la nueva era del mercadeo en comercios

> El factor precio es uno de los principales eslabones en la pauta que muestran ambas cadenas

El uso de mensajes publicitarios alusivos a precio, variedad, cercanía y conveniencia ha sido la plataforma de comunicación que diversas cadenas de supermercados han utilizado para atraer nuevos compradores.

Sin embargo, este tipo de publicidad convencional que apela hacia las fortalezas de una empresa dio un viraje inesperado este año tras la puesta en marcha de una campaña inusual impulsada por Megasuper y caracterizada por su irreverencia, alusión directa y hasta confrontativa de su principal competidor la cadena de supermercados Palí.

Los spots publicitarios con frases como “Haga que Palí le devuelva el doble de la diferencia” o “Somos más baratos…” han provocado un estímulo en el consumidor a comparar ambos formatos.

Pese a que los voceros de Palí no han dado declaraciones directas sobre este tipo de iniciativas, sí han contestado con publicidad en diversos medios de comunicación resaltando su “Compromiso Público”, afirmando que son los más económicos y que pagan el doble de la diferencia si el comprador encuentra un producto más barato.

Los anuncios también incorporan al consumidor declarando las ventajas del formato en cuanto a ahorro.

Aunque la campaña data desde 2001, esta ha cobrado fuerza tras el ataque frontal de Megasuper.

“Wal-Mart Centroamérica y Palí buscan favorecer una sana competencia y respeto hacia los competidores. Nuestros clientes son quienes nos privilegian con su elección, son los primeros garantes de la estrategia de precios bajos de Palí”, indicó Patrick Rhoden, gerente de Operaciones de Palí.

Por su parte Megasuper no solo ha apelado al uso del lenguaje confrontativo sino que también utiliza la figura de un hombre en los “zapatos” de una mujer como administradora del hogar y aprovecha la coyuntura actual de la crisis económica para mostrar al consumidor la posición de la cadena en estar de su lado.

“Habíamos caído una monotonía en la comunicación, por lo cual debíamos diferenciarnos; ver qué necesita el consumidor, en épocas de crisis apuntamos por la memorabilidad, de ahí surgió la propuesta del 50% más bajo que Palí que es el referente del mercado en productos seleccionados”, comentó Marcela Calderón, gerente de Mercadeo de la cadena Megasuper.

Aunque las críticas no se han hecho esperar, la estrategia parece haber logrado sobrepasar el objetivo ya que según sus representantes las ventas han incrementado al igual que el volumen de clientes.

“Si los anuncios interrumpen al televidente cada vez que ve sus programas favoritos, lo ideal es que entretengan por lo cual apelamos al humor”, agregó Calderón.

La lucha entre estos dos supermercados por capturar a los segmentos de clase media baja y baja ha desatado una gran efervescencia en materia de precios.

Parte del atractivo de este nicho de mercado es que la mayoría del presupuesto que destinan estas familias es utilizado para cubrir las necesidades básicas como lo es la alimentación, de ahí que ambos han apelado a ofrecer un mercadeo enfocado en la canasta básica.

Aunque tanto Megasuper como Palí pretenden atraer a la clase que busca la economía, sus formatos son distintos.

El primero cuenta con una mayor variedad de productos, ha invertido más recursos en la presentación de los locales.

“Aunque el perfil de nuestra cadena es la oferta, no quiere decir que no tenga productos premium. Nuestro formato nos permite tener diferentes públicos”, agregó Calderón.

Por su parte, Palí ofrece un surtido limitado, maneja una estructura operativa con bajos niveles de inversión publicitaria, el empaque se vende, los productos se exponen al público en cajas para disminuir el tiempo de surtido y el número de empleados por local es limitado y multifuncional, lo cual contribuye a bajar los costos operativos.

“Hemos invertido con los proveedores en la propuesta de productos de tamaño pequeño para ajustarnos al bolsillo de las familias que compran en nuestros locales”, manifestó Rhoden.

Karen Retana

kretana@larepublica.net