Leopoldo Barrionuevo

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Sábado 2 Mayo, 2009


Elogios
La pequeña diferencia

Unos cuantos ejecutivos y empresarios recordarán a Héctor Méndez-Puig quien desde hace algo más de cinco años falleció en México, su último país de residencia. Yo lo incorporé como catedrático a la Universidad de Ciencias Comerciales de Buenos Aires hacia 1963, cuando era vicepresidente de Vick Chemical para América del Sur.
Era un ejemplar brillante de autodidacta, quien desde poco menos de los 25 años de edad llegó con su joven mujer a Nueva York para iniciar una carrera en el incipiente Marketing que arrancaba por entonces en 1955 en tiempos de Eisenhower, para lo cual trabajó durante los primeros seis meses como acomodador de cine, lo que le facilitaba horarios que hacían posible perfeccionar el inglés y participar en cursos universitarios relacionados con la empresa.
A poco ingresó en la agencia de publicidad Robert Otto y en solo tres años había pasado de ejecutivo de cuentas importantes a segundo vicepresidente. Fue un intuitivo genial y antes de los 35 años estaba en la cumbre. Fue un empírico de excepción y tuvo la fortuna de trabajar con gente de inmenso valor como David Ogilvy y Bill Bernbach.
Ya en 1963 enseñaba en Buenos Aires un principio filosófico que recientemente cobró vuelo en el pensamiento empresarial: el de la pequeña diferencia. El también abrevó tempranamente en Peter Drucker quien desde 1954 conmovió al Managemente con su profundidad. Discutíamos hasta la madrugada las veces que nos veíamos, Héctor aportaba su enorme experiencia en los negocios internacionales y yo me aferraba al enorme dominio que el viejo Drucker tenía del pensamiento socrático que aprendí a aplicarlo en ventas gracias a la mayéutica.
Héctor decía que no son los grandes poderes, ni la fuerza de las armas y mucho menos el conocimiento académico el que mueve un mundo constituido por la industria y el comercio y que la calle, la realidad, el entorno son el Marketing.
Por “pequeña diferencia” Héctor entendía el definir siempre un punto distinto, no mejor pero sí diferente a lo habitual para lo cual era preciso destruir paradigmas, modelos obsoletos, prácticas anticuadas ante las cuales lo nuevo, el cambio en sí producía miedos y cobardías que el rebaño no se atrevía a enfrentar y en su propio lenguaje lo denominaba “tener el propio cañoncito”.
La pequeña diferencia consistía entonces en ser innovadores, no repetirse, reinventar la rueda, mientras el rebaño seguía la dirección que determinaban los perros, todos sin saber cuál era el objetivo y hacia dónde iban. Hoy es lo nuevo, lo distinto lo que logra atraer, lo bien presentado, lo que elude reiterarnos en “algo más de lo mismo”.
Siempre un poco más, eludiendo la masificación que propendía a calificar a lo diferente como indecente. Fuera en una reunión o en publicidad o argumentos de ventas frescos, destacadamente innovadores, impactantes, atrevidos, inteligentes y no trillados, aburridos, gastados y deprimentes.
Ya nos anticipaba en los 60 un mundo cambiante y alocado, eran los años de la música de los Beatles, del “haga el amor, no la guerra”, de Castro, el Che Guevara, la Bardot, la “nouvelle vague”, de la marihuana, los hippies, Woodstock, los tanques rusos en Praga, Tlatelolco en México, la toma de París por estudiantes y obreros y una renovación intelectual que alrededor de 1968 empujó hacia el inicio de todo lo que hoy nos conmueve.
Cuarenta años después el Marketing de 2001 pretende conmovernos con el lema “Diferenciarse o morir” que encabeza Jack Trout, quien por aquellos tiempos estaba envuelto con Ries en la teoría del posicionamiento, claramente esbozada por Ogilvy y Bernbach con anterioridad. Menos mal que aún quedan jóvenes de entonces, renovadores y revolucionarios como Ronald Rivera.
Recordando a Héctor y a los 40 años en que se anticipó a las teorías de un Marketing tan sin nuevas ideas, vale la pena repetir con el inolvidable Peter F. Drucker: “Lo malo de los pioneros es que mueren a manos de los indios”.

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