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A mayo de este año el presupuesto destinado para pauta ha crecido en menor proporción si se compara con los últimos dos años
Inversión publicitaria muestra síntomas de desaceleración

• Menor dinamismo de la economía y mayor crecimiento de los costos de materias primas podrían afectan recortes en presupuestos en ciertas áreas donde podrían tener un poco más de discrecionalidad
• Clientes han cambiado sus patrones de conducta, ahora son más selectivos y buscan medios no tradicionales

Karen Retana
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La incertidumbre sobre el futuro de la economía local e internacional aunada a un cúmulo de incrementos, entre ellos los costos en materias primas, podrían ser parte de los factores que han generado una desaceleración en la inversión publicitaria.
Precisamente, la publicidad es una de las inversiones que en épocas de inestabilidad es objeto de recortes en los presupuestos de algunas empresas. Prueba de ello es que el crecimiento de presupuestos para este rubro ha sido menor al experimentado en los últimos dos años.
“Es posible que, ante el menor dinamismo de la economía y de factores que intervienen en los procesos productivos, algunas empresas revisen sus presupuestos en ciertas áreas donde podrían tener un poco más de discrecionalidad”, sostuvo Alberto Franco, economista.
Algunas agencias de publicidad han sentido la contracción en el gasto. Una de ellas es McCann Erickson, la cual proyecta un crecimiento estimado para este año de un 5%, cifra inferior a la registrada en los años 2006 y 2007.
“Evidentemente hay una desaceleración de la actividad, abril, mayo y junio fueron meses malos; sin embargo, las grandes marcas en el mundo han lanzado sus productos en épocas difíciles y les ha ido muy bien. Confiamos en que con el Día de la Madre la publicidad se dinamice”, señaló Santiago Londoño, mánager director de Universal McCann Erickson.
Este sentimiento es compartido p
or María Zamora, gerente de Cuentas de la Agencia Tintas y Letras, quien considera que uno de los factores que han impulsado la merma es la inestabilidad del tipo de cambio.
“La publicidad es uno de los costos que se recortan. Para nosotros enero, febrero y marzo fueron muy duros”, aseguró Zamora.
A criterio del economista Franco, la decisión de disminuir la inversión publicitaria debe ser muy estudiada por los empresarios, debido a que los recortes podrían reflejarse positivamente sobre el estado de resultados de algunas empresas en el corto plazo, pero a expensas de una pérdida de participación o de posicionamiento en el mercado, y de oportunidades de ventas en el mediano y largo plazo.
En Tintas y Letras han observado incluso cambios en los patrones de conducta de los clientes, quienes realizan una pu
blicidad más dirigida al punto de venta.
Esta percepción es compartida en la agencia Leo Burnett de Costa Rica, donde los clientes están redireccionando sus esfuerzos hacia medios no tradicionales y dirigidos a su segmento de mercado específico, señaló Douglas Castro, director del Departamento Creativo de Leo Burnett.
Precisamente, algunos empresarios admiten que si bien es cierto la publicidad es necesaria para alcanzar nuevos mercados, ahora son más selectivos, señaló Joshua ten Brink, gerente general de la desarrolladora Riverside Developers.
Los medios de comunicación también se encuentran a merced de los vaivenes de la economía, la cual incide directamente en la publicidad.
“En empresa privada dirigida a sectores de bienes raíces e inmobiliario he visualizado una caída importante, los clientes aducen que no se está vendiendo, situación muy diferente a la de hace dos años”, comentó Ericka Fernández, gerente general del Periódico Mensaje.
En la Cámara de Publicidad Exterior consideran que pese a que este tipo de medio es más competitivo en cuanto a precios, no proyectan crecimientos importantes en este rubro, sostuvo María Soledad Guerra, presidenta de dicha agrupación.

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