Hacia nuevos consumidores y electores

Hacia nuevos consumidores y electores

El nuevo modelo social que han provocado los nuevos medios de Internet da protagonismo al individuo; Manuel Castells ha acuñado el término sociedad-red para designar las nuevas interacciones sociales marcadas por el informacionalismo y la globalización en la que la unidad básica es la red, la gran plaza pública de la nueva sociedad es la Internet.

Aunque parezca paradójico, podemos hablar de un “individualismo comunitario”, en el que el individuo trabaja activamente para contribuir al bien común, siendo esta la manera en que funciona la comunidad de software libre, la Wikipedia y algunas redes de colaboración de contenidos e información en la red.

El politólogo Catalán Joan Prats habló en 2005 de un “republicanismo cívico”, donde la palabra clave era la implicación para encontrar una ciudadanía más activa, más conectada y que generará mayor participación. Prats entendió muy bien que pronto nos encontraríamos en la época donde los nuevos escenarios provocarían nuevos ciudadanos, audiencias y electorados.

La llamada “generación Einstein”, que ha nacido en la era del hiperconsumismo, conoce mejor que nadie las técnicas del mercado, incluso tan bien como los propios anunciantes y ha reclamado un papel más activo en el marco de una relación comercial. Estos nuevos consumidores, denominados “prosumidores”, ya que también producen contenido, son capaces de criticar, de alzar su voz o de colaborar en el mejoramiento de un producto determinado, lo que ha obligado a repensar la comunicación de muchas empresas.

Algunas de estas comunidades surgen espontáneamente por iniciativa misma de los consumidores, mientras que otras son promovidas por las compañías fabricantes o prestadoras del servicio. El consumidor del pasado, que recibía la información en una sola vía por televisión, radio o prensa escrita, ha quedado en el pasado; el de ahora demanda atención, pero también está dispuesto a colaborar.

Las nuevas audiencias son multitasking, mantienen conversaciones en tiempo real por twitter o revisan el facebook mientras atienden una reunión o realizan un proyecto de trabajo, observan televisión y lo comentan “en vivo” con sus “amigos” de la web.

Las empresas se enfrentan, por tanto, a nuevas formas de comunicación y son muy pocas las que van entendiendo esta dinámica y se han sumergido de momento en la era de la web 2.0. No basta con crear un perfil en facebook y twitter, es necesario empoderar la comunidad de seguidores; no alcanza con rifar productos o regalar entradas a espectáculos, hay que crear fidelidad y generar canales de participación y escucha activa.

Así como las empresas se enfrentan a nuevos consumidores y nuevas audiencias, los políticos se enfrentan a un nuevo electorado, que consume las noticias políticas de otra manera, que enfocan su voto a partir de nuevas influencias y que tienen algo que decir.

Antaño la participación ciudadana se reflejaba en dos factores: voto y queja; esos eran los canales que tenían habilitados, los políticos buscaban al electorado para que ejerciera su voto y la ciudadanía buscaba a los políticos para quejarse por no haber cumplido alguna promesa. Los nuevos medios generan otra participación, donde se les permite escuchar, tener voz e incluso ser escuchados y hasta tomar decisiones, las nuevas tecnologías y redes sociales han permitido este acercamiento del que ya había hablado Sherry Arnstein en el utópico año 69, pero que nunca se había concretado.

Nos encontramos ahora con ciudadanos movilizados, organizados e interesados en su entorno, en lo que consumen, por quién votan y por controlar el poder que ejercen sobre ellos, pero también preocupados por aportar, por participar en la toma de las decisiones que les afectan.

Las manifestaciones ahora son virtuales y un uso adecuado de esos canales será determinante para estos nuevos consumidores y electores; ahora es tarea de los políticos y de las empresas continuar con esta labor, las nuevas audiencias los esperan.

Esteban Porras

Asesor de Nuevos Medios