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Martes 26 Agosto, 2014

La sociedad de hoy demanda un juego limpio de las compañías


Hacer el bien tiene sentido para los negocios

A través de los tiempos, la civilización se ha dividido en los negocios, el gobierno y la sociedad.
Previo a la Revolución Industrial hubo poco impacto de parte de las empresas o los gobiernos en los problemas de las sociedades. Un sentido paternalista intenso propició el surgimiento de actividades caritativas para combatir la pobreza en el siglo XIX, cuando la Revolución Industrial creó problemas sociales para los cuales los gobiernos de turno no estaban preparados adecuadamente para responder.


En el siglo XX, el socialismo y el movimiento laboral en el Reino Unido forzaron al gobierno a entender que tenía un papel importante que desempeñar en el bienestar social, emergiendo así el estado benefactor. Estas tendencias surgieron primero en el Reino Unido porque fue uno de los primeros países en experimentar la industrialización; rápidamente aparecieron en otros países.
Para los años 70 los gobiernos de varios países resistieron la dependencia de beneficios estatales a que había dado lugar el estado benefactor, limitando la participación del Estado a lo que este podía cubrir con sus recursos.
Tras los motines de Liverpool (Gran Bretaña, 1981), líderes empresariales en el Reino Unido iniciaron un movimiento que ayudaría a entender la compleja relación entre las empresas y la sociedad.
Los empresarios entendieron que la pobreza, los disturbios y el profundo malestar social no eran buenos para los negocios. Comprendieron que si se seguía ampliando la brecha socioeconómica, todos sufrirían, incluyendo sus propios negocios.
Es una realidad fundamental de los negocios obtener ganancias por medio de la venta de sus productos y servicios. Pero es la noción de sostenibilidad y el concepto de “cómo” generan sus ganancias lo que lleva a las compañías a ver más allá de beneficios económicos inmediatos y considerar sus impactos ambientales y sociales.
Esta idea de “valor compartido” está basada en la premisa de que las empresas deben conectar el éxito comercial con el éxito comunitario para alcanzar un valor que es superior a las ganancias económicas. Al conectar el éxito con el mejoramiento de la sociedad, las compañías innovan para cubrir nuevas necesidades, obtener eficiencias, crear diferenciación y expandirse hacia nuevas oportunidades de mercado.
En años recientes, otra dimensión poderosa ha entrado en juego, la cual está incentivando a las compañías a entender más el valor compartido. Las redes sociales y el escrutinio instantáneo por el público permiten a los clientes juzgar por sí mismos si las firmas se están comportando de manera responsable.
Además, el auge del empresario social y la escasez de recursos significan que la sociedad de hoy en día demanda un juego limpio de las compañías.
Ignorar estas presiones es comercialmente destructivo ya que la supervivencia de cada empresa se sustenta en que sea una buena compañía. Un buen negocio va más allá de lo que en el corto plazo sea bueno para el balance entre pérdidas y ganancias. Se trata de crear un valor que uno no siempre ve en el corto plazo.
He visto cómo el valor compartido se materializa en la cuenta de pérdidas y ganancias, en la forma de contratos ganados, una reducida rotación del personal, una mayor lealtad del cliente y una mayor eficiencia. La elección no es entre sostenibilidad y rentabilidad, sino la comprensión de que la sostenibilidad en realidad aumenta la rentabilidad.
Los líderes empresariales deberían aprender de las lecciones del pasado para asegurar su rol en la sociedad del futuro.

Philip Green

Asesor en Responsabilidad Social Empresarial al Primer Ministro británico, David Cameron